跟着顾客需要走---北辰购物中心经营案例及分析

管理营销资源中心 M M Resources Center 跟着顾客需要走——北辰购物中心经营案例及分析 我们所要解决的问题是：如何通过以适当的价格、在适当的时间、以适当的方式，为我 们的顾客提供他们需要的商品和服务，从而做到让股东、员工、供应商等其它利益相关者满 意。问题的核心是如何在有效满足顾客需求的前提下获得最大的资本效益——北辰购物中心 总经理刘铁林 在零售业面临日趋激烈的国内外竞争环境下，北辰购物中心能够一枝独秀，经营业绩连 年大幅度增长，创下每平方米销售连续两年在全国大型百货商店中排名第一的佳绩。为此我 们对北辰购物中心进行了深入的调查和分析。 最好的营销战略：围绕顾客想 1. 顾客是谁，他们需要什么：细致的顾客研究 要满足顾客的需要，就要了解顾客是谁，他们需要什么，要做到这一点，首先要做的是 对顾客的调查。北辰购物中心每年都要请专业的调查公司或自行组织进行一次大规模的顾客 调查，再辅以不定期的小型专项调查。调查的目的是掌握商圈内消费者的基本特点及主体消 费人群的消费水平、结构、倾向和购买行为特点，在商品档次、价格、品牌选择倾向性以及 对购物中心在经营范围、商品档次、价格层次、布局及服务上的期望。 北辰购物中心的顾客研究包括专题研究、分段研究和分类研究，而所有这些研究都围绕 着一个共同的中心：顾客。这些研究使决策人员时时掌握周边地区的消费群结构和消费行为 趋向。此外，北辰购物中心还不断进行业态与市场定位的研究，以便形成稳定的顾客群体， 保证销售的旺盛势头。 2．超市+百货商场：新的业态组合 关于亚运村及其周边地区消费者的收入水平，过去曾经有一个误区，认为这里是所谓“富 豪”区，是高收入群体聚集区。而北辰购物中心的调查显示，事实并非如此。由于亚运村附 近的居民有相当大一部分是国有大中型企业职工和国家机关、科研院所干部，所以消费者群 体的平均货币收入只属中等偏上水平。根据这种调查结论，北辰购物中心明确了以中档为主， 兼顾两头的经营思路，即采取 2：7：1 的高、中、低档商品结构比例。 根据市场研究的结果，北辰购物中心创造性地将超市与百货商场两种业态进行了有机组 合。这种业态的组合定位，起到了互相促进、连带消费的互补作用。超市的销售额占到全店 销售收入的 30％以上，并且为购物中心其它部门吸引了大量客流(据有关资料，比北辰购物 中心略晚，日本也出现了这种业态)。 管理营销资源中心 M M Resources Center 3．南客北调：全新的商圈概念 在传统零售理论中，几乎都依据距离把商圈定义为一个个同心圆，包括核心商圈、二级 商圈、三级商圈，并且简单地以距离和人口来计算两家商店或两个购物区域对顾客的吸引力。 北辰购物中心创造性地把顾客到北辰购物中心的交通方便与否作为商圈划分的依据。调查发 现，顾客到一家便利店所能忍受的最长时间是 5 分钟，到一家超级市场所能忍受的时间是 2 0 分钟，而到一家大型百货商店所能忍受的时间是 30 分钟到 40 分钟。于是，他们根据交通 状况，确立了东至小营，西至学院路，北至立水桥，南至北三环的区域作为自己的核心商圈。 此外，调查还发现，北京市的商业区域正在出现变化。除了继续吸引大量客流的位于市 中心的王府井商业区和西单商业区，还有近年来对消费者形成的“东拉西扯”格局的其他几 个区域。所谓“东拉”，是指赛特、燕莎、贵友等大型百货商场集聚了北京东边地区的大批 消费者“西扯”是指以城西翠微商场、城乡购物中心为代表的一批大型商厦对西部地区消费 者的吸引。针对这种现象，北辰购物中心确立了“南客北调”的基本思路，即以中轴线及 1 08 路电车沿线区域以及三桥(安定门桥、安贞桥、安慧桥)以北的消费群体作为其主要争取 的顾客。 最好的营销策略：围绕顾客做 1．商品的分类与组合是一门艺术 对顾客的研究表明，“一次购齐，一次观赏齐”是大多数消费者所需要的。为了有效地 满足这种需要，北辰购物中心确定了很有特色的商品组合。他们把商