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忠诚营销 《成功营销》 ■ 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一 ■ 向现有客户销售的几率是 50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15% ■ 客户忠诚度下降 5％，企业利润则下降 25％ ■ 如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使企业利润增长 85％ ■ 企业 60％的新客户来自现有客户的推荐…… ■ 顾客忠诚度是企业利润的主要来源 策划：本刊记者 刘蔚 王卓 执笔：本刊记者 刘蔚 王卓 从经济学家提出了“20/80 定律”以后，其就成为了商业圈的热门法则。企业营销人员 恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者， 对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去 赢得。因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。 但是，对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？企业的回报是否物有所 值？实施这样的一个计划，通过对消费者单次消费消费行为的优惠和奖励，企业是获得了整 体经济效益的增加，还是仅仅付出了更多的成本，获得了更少的利润呢？最关键的是，企业 制定经营战略时又能从忠诚计划中得到什么样的依据呢？ 本刊与您共同探寻“忠诚计划”的宝藏。 忠诚的价值 ■ 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一 ■ 向现有客户销售的几率是 50% ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15% ■ 客户忠诚度下降 5 ％，企业利润则下降 25 ％ ■ 如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使企业利润增长 85 ％ ■ 企业 60 ％的新客户来自现有客户的推荐…… 1 ■ 顾客忠诚度是企业利润的主要来源 自经济学家在调查了世界 500 强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和 服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人 员，是企业利润的主要来源（图表 1 ）。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范 德·普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为 16 比 1 ，在餐 饮业是 13 比 1 ，在航空业是 12 比 1 ，在旅店业是 5 比 1 。从 2002 年中国全国旅客 特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但这些旅客每年要旅行 20 次以上， 他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查结果分析显示，这些常旅客为航空 公司贡献的旅行次数大约为 49% 。也就是说，我国航空公司将近一半的运输量是由经常 旅行的旅客贡献的。 忠诚计划关乎营销战略和品牌管理 从上个世纪 80 年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等， 从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨 行业、跨国家、线上线下联合的趋势。 自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件， 无数个忠诚计划被克隆出来了，但往往是被仓促地建立，由于成本和执行等方面的原因，又 被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“ VIP ”的折扣卡时，当企业花 大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不 能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。忠诚营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销