深度营销一般导入流程.ppt

深度营销一般导入流程切入市场的选择一、竞争角度1 、竞争对手相对薄弱二、市场角度2 、有较好市场潜力三、企业改革角度3 、特征典型，有指导意义4 、地位重要，有影响力5 、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进深度营销一般操作流程引言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。市场调查操作流程我们想知道什么市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P 策略和反应模式等）批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）调查方法的选择1、观察法辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2 、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3 、问卷法重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4 、专题讨论法辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5 、实验法重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等调查的组织和控制根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间的大致分配规划拟订方案4%---6% 文案调查10%--15% 实地调查60%--70% 数据整理15%--20% 调查计划的制定用户分析消费品市场消费者分析用户基本特征及结构需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2 、主要竞品4P 的SWOT 分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3 、可能的竞争反应模式经销商的调查分析终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式目标终端ABC 分类制作ABC 分析表1 、将所调查到的终端按流量大小进行排序2 、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3 、绘制ABC 分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A ：累计比80% 左右B ：累计比95% 左右C ：其余至100% 填写终端结构统计判断表终端结构分析表终端ABC 统计分析图电子地图终端编号（示例）终端维护电子地图（示例）深度营销一般操作流程方案制定流程市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1 考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）具体模式选择模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具个性化，不可“克隆”答案方法思想制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）价格策略促销策略及计划配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）制定营销目标计划Ｓｍａｒｔ1 、具体的(Specific) 2 、可衡量的(Measurable) 3 、可达到的(Attainable) 4 、相关的(Relevant) 5 、有时限的(Tim