长虹又要打价格战.doc

关于彩电价格战的思考 王强 博士 　　2001年4月开始的这次降价，又是长虹挑起，大家跟进，与以前的彩电“跳水大战”相比，没有多少新意。它并没有带来市场的火暴，虽然销售总量有一定增加，但并没有出现令人感到鼓舞的场景，市场还是不温不火。消费者也没有给予特别的热情。在有些商场，多少有些冷场。媒体还特意提醒消费者小心买了库存机。 　　今年3月中旬，国内显像管行业普遍价格下降15%至20%，尤其是纯平彩管的降价幅度最大，与去年同期相比下降近千元。据测算，仅彩管一项为彩电生产厂家提供的降价空间就在600元以上，为彩电整机行业再次让出了利润空间。显像管行业降价后，彩电厂家需要消化库存产品，不可能立刻宣布降价。而五、一假期热销季节的临近，使彩电厂家终于按捺不住“跳水”的心情，纷纷降价。商家与厂家共同参与——长虹、TCL宣布降价后，国美、苏宁、永乐等又纷纷宣布将自己买断产品的价格降得更低，为价格战推波助澜。 　　彩电市场这股“降价潮”由长虹等品牌率先挑起，从4月13日开始，长虹突然把涉及20多个型号的29英寸超平彩电价格全线下调，这些以前售价都在3000多元的大彩电，现在最低售价到了1900元以下，重现了去年彩电峰会后出现的超低价位。在不到两周时间内，乐华、康佳、熊猫、创维等知名品牌纷纷跟进，将29英寸超平彩电的市场零售价降到了2000元以下。超平彩电价格一路下跌，市场销售量迅速上升。上海国美电器的彩电的整体销量增长约三成，而厦华等品牌则创下了日销量增长500%的新记录。价格不菲的纯平彩电终于也“耐不住寂寞”，TCL王牌、高路华、创维等厂家纷纷对纯平彩电采取大幅降价，将市场价在3500元左右的29英寸纯平彩电首次降到3000元以下。熊猫彩电则创出价格新低，一款银灰色29英寸纯平彩电的售价仅为2899元。 　　有行家为长虹算了算这次降价的“利润”： 　　据了解，这次长虹的降价产品主要是G、T、C三个系列的产品，皆为29寸超平。这些产品确实有着清晰度高、功能全等特点。但毫无疑问，这些产品在国内同类产品中价格也算是最高的。 就拿C系列的产品来说，是长虹1994年就生产的产品。在这一系列中，代表产品是C2919P。这个产品当时的出厂价是9180元／台。到了1998年初就降至了5600元。年底又降了800元。而到了1999年降为3900元。去年8月康佳掀起价格大战后，长虹反应迅速，立即降到了2600元。其它产品也有类似的命运。长虹最为得意的G2966系列，自1998年问世以来，由于价格定在了6100元的高位（实际卖5900元），此机器虽然公认性能较好，但是随着消费者家庭收视条件越来越好，稍显优越的性能没有成为购买点。因此在市场上，这一产品一直没有找到热点。而对于T2981和T2982系列，因为价格太高压根没有畅销过。从以上分析可见，C系列为1994年生产的产品，G和T系列是1998年问世的。因此可以肯定，长虹此次推出的降价产品，无论自己把它说成是“国礼精品”、还是“核武系列”，但有一点，这些产品绝不是最新生产的产品。正像一位业内人士形容的：长虹是在降价的吼声中，清理上世纪的产品。 　　此次降价，有无利润？ 据了解，这次长虹推出的降价产品，价格都不到2000元，而这些产品当时的生产成本至少都在3200元以上。以如此低价出卖，有无利润就连小学生也清楚不过了。长虹在2000年以前生产的这几个系列的产品，到去年底，大约积压50万台左右（去年销出去20多万台）。如果按每销出去一台赔1000元计算，保守地估计，这次降价，长虹至少要“让利”消费者5亿元。可见这次降价对长虹来说真是伤筋动骨。长虹“杀人三千，自损八百”，利润完成情况将受到严重影响；高档机价位如此之低，最终受损的是整个行业，今年形势将更加严峻。 　　长虹为何做赔本买卖？ 　　“长虹日后将放弃价格战，改打技术战”，这是长虹年初传达给新闻界的明确意见。然而，3个月不到，长虹为何又率先降价，拉动了市场的“五一战役”？长虹新闻发言人的解释是，“长虹降低大屏幕彩电价格针对的是洋品牌，不是和自家兄弟过不去。长虹降价决不是为了清货。 从去年开始，洋品牌对中国市场发起了大规模反扑，以越来越接近的价格和品牌优势，将29英寸彩电的市场份额由15％提升至30％，在市场占有率10强中占得3席。今年初，世界知名家电厂家纷纷将彩电生产移植中国，飞利浦、ＬＧ同时增加了对中国显像管的投资。”洋品牌形成更大规模生产后，也会降价，届时将对国内产品构成强烈冲击；中国彩电业再一次被逼到了墙角，长虹此举意在抢先下手，扩大国产品牌在大屏幕彩电中的市场份额。 　　熟悉彩电市场的人都知道，进口彩电对于国产彩电的最大优势并不是价格，而是掌握核心技术之后的高科技含量。 2000年，SONY、东芝等进口品牌不断推出高附加