直复营销方式.doc

直复市场营销 自从市场营销学的体系建立以来，市场营销学的新概念层出不穷，据称每10年都会出现一些新概念。新概念的出现刺激了研究，指导了实践，引起了争论。近几年，我国营销学界密切关注面向21世纪的市场营销新发展，中国高等院校市场学研究会从1994年起，就锲而不舍地组织营销学者研究跨世纪的市场营销的新领域与新概念，提出了有关市场营销的一些新动向、新问题。无疑对我国市场营销理论的发展作出了贡献。在这一章中我们将对其中的几个新领域进行一下分析。 在西方发达国家，直复市场营销已发展成为一种趋势。1995年，直复营销在美国创下10000亿美元的销售额。其中消费品直复营销额几乎占全美国零售额的9％。范围越来越广的产品和服务都可以通过直复营销来购买，将直复营销作为一种促销方式与传统营销方式相结合销售商品的公司，则已遍布美国经济的各个行业。 直复营销集中了广告、销售促进、人员推销和公共关系四种方式的优点，成了能够与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。 一、直复市场营销的涵义及特征 （一）直复市场营销的概念 直复营销，源于英文词汇directmarketing，即直接回应的营销。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。 直复营销的定义有许多种，而其中最具权威性和被普遍接受的当属美国直复营销协会的定义。该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。 这个定义包含以下四个要素，值得进一步研究。 1.直复营（例如订货量）进行决策，十分精确。 2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员的反应的机会。顾客可通过多种方式（例如打电话、邮购，等等）将自己的反应回复给直复营销人员。值得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，他们可据此找出不足，为成功地开展下一次直复营销活动做准备。 3.在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进 4.直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直复营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。 （二）直复营销的特征 由于直复营销人员直接针对每一个目标顾客开展营销活动，因此，它具有广告等促销方式无法比拟的优越性。概括起来有以下几方面： 1.目标顾客选择十分准确。直复营销 2.强调与顾客的关系。直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这使直复营销人员更注重与顾客保持良好的关系。 3.激励顾客立即反应。直复营销人员总是集中全力激励广告接受者立即采取某种特定的行动，并为顾客的立即反应提供一切尽可能的方便。 4.隐蔽的营销战略。直复营销战略不是大张旗鼓进行的，因此不易被竞争对手 5.效果可测性。在直复营销活动中，顾客产生的直接反应很容易测定，直复营销人员可立即根据顾客的反应了解自己的不足并不断改善。因此直复营销具有很高的效率，可以避免无谓的浪费。 二、数据库与数据库营销 （一）数据库 决战的不是地点，而是数据库!这是美国营销专家史丹瑞普和汤姆柯林斯在其著作《营销大转折》（TheGreat-Marketing-Turnaround）中所强调的一个概念。不可否认，数据 市场营销数据库是有关个体消费者、潜在顾客或持观望态度者的一些易于理解的数据的集合。它对于高产出、高质量的销售产品或服务，以及保护和消 建立市场营销数据库，需要在计算中心以及远程终端设备、数据处理软件、信息程序、通信线路、数据收集人员和操作人员培训、分析程序设计等方面进行投资。对于不同的市场营销小组，如产品品牌管理、新产品开发、广告和促销、直接邮寄、电话市场营销、现场销售、订单履行及顾客服务等系统必须有友好界面和可利用性。建立一个市场营销数据库要很长一段时间，且资金耗费很大，但一旦运行良好，销售公司将获得比成本高得多的市场营销产出。 （二）数据库营销 随着时代 1.可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。现在，新一代高速计算机和数据库技56％的企业正在建立数据库。85％的企业认为在2000年以后，他们需要用数据库营销来加强其竞争力。 2.可以降低营销成本，提高营销效率。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免用昂贵的广告宣传费促销，就可降低成本，或用大量促销费用直接让利于消费者，增强企业的竞争力。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选