失眠产品定量研究总结报告.ppt

失眠产品定量研究总结报告北京夸克市场研究公司2001 年8月目录研究背景研究目的研究方法研究时间分析思路主要发现结果分析营销建议调研建议附深访总结研究背景研究目的定量测试目前失眠类产品的市场容量，预测未来失眠类产品的发展趋势. 定量细分目标市场，确定目标消费人群. 定量研究消费者需求，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市概念的开发方向提出建议. 通过定量研究,了解目标消费者的对失眠的认知态度及服用购买失眠产品的习惯，为进一步制定价格、广告、促销方案提供数据支持. 定量产品概念测试，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市产品的开发方向提出建议. 研究方法收集方法：入户访问（派发+回访）研究地区：北京、广州、沈阳、西安、杭州样本量：派发300 个/城市回访50 个/城市北京、广州派发200 个/城市回访30 个/城市沈阳、西安、杭州样本条件：（1）年龄18-65 周岁（2）最近半年内，经常/长期失眠（经常/长期出现下列症状，其中经常失眠理解为容易失眠）（3）符合市场研究的一般条件注：失眠症状列举入睡困难、易醒难眠、早醒睡眠不深、自觉多梦、醒后难眠醒后不适（呕吐、头晕等）易醒、白天易困、晚上难眠研究时间研究模型本次研究的结果将为“一身清晚安”产品的上市的市场发展计划提供可靠的数据支持，因此本项目采用了夸克公司经实践检验的以下研究模型予以实现。A. 新产品上市研究模型B. 消费者需求研究模型　下面将逐一介绍这两个模型的相关内容　　　A、新产品上市研究模型新产品上市的七个阶段一、确定目标市场---- 目标市场的条件作为目标市场，它必须-现时或未来可赢利具体的四个条件是：—市场总量现时或未来足够大—可操作—市场需求未满足或部分满足—可认志一.确定目标市场--- 步骤二、确定产品概念需求研究模型消费者的需求与需求的满足程度将会影响消费者的认同度,因此了解消费者未满足的需求,将会在竞争中获得优势.测量目标消费者对产品的需求情况(功能需求和精神需求)寻找出消费者的未满足需求. 消费者需求模型通过两个指标来衡量需求程度: 1 、需求的重要程度(记为:imp) 2 、需求的被满足程度(记为stis) 按重要程度和满足程度对消费者需求打分(5 分制), 用重要-满足图像直观反映消费者的需求特征,寻找尚未满足的市场需求。在此基础上,细分不同类型消费者的需求图像,尤其是认可此类产品消费者的需求特征,为产品开发提供有力的支持。从中找出消费者认为重要的但未满足的需求,准确定位为目标消费者的需求重点,为产品复合体及市场策略提供方向。需求研究模型分析思路分析思路主要发现主要发现市场容量方面通过本次调研发现，目前失眠的人很多：五城市综合来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33% 以上，但是他们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低，在沈阳两者的比例最低21 ：2。同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.15~3.84 亿元、广州0.90~0.96 亿元、沈阳0.74~0.76 亿元、西安0.68~0.79 亿元杭州0.51~0.60 亿元；其中，失眠类保健品的市场容量占到很大额度除西安43% 外，其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72% 以上。另外，通过对未来失眠类产品的市场容量的预测，得出的未来市场容量的最乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。主要发现市场状况方面通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50% 、“谷维素”26% ，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对它们的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14% 、“脑白金”17% ，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性；同时，我们还发现，失眠保健品的品牌知名度和它的广告知名度、产品的服用度有正相关关系，而失眠药品则基本没有此相关性；消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70% ），说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。主要发现消费者方面服用失眠类产品的消费者年龄分布较总体人群偏大，性别分布与总体相似以女性占较高比例67% ；影响消费者是否服用失眠类产品的两个主要因素为：消费者本身的失眠严重程度、消费者对失眠的看重度。失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的