培训汇总之如何写好公关文章.doc.pdf

如何写好公关文章 如何写好公关文章 如如何何写写好好公公关关文文章章 拨动心弦的声音 要谈公关文章的写作，我觉得首先很有必要对公关文章进行一个界定：本文提到的公关文 章特指企事业单位对本企业的信息进行策划包装，通过正常新闻渠道，在新闻媒体正文版 面进行发布的文章。 很多营销界的朋友都习惯上把公关和广告拿到一起来比较，于是很自然的将广告称为硬广 告，将公关称为软广告，或者叫做软文。由于在国内广告较公关发展的早也更为成熟，所 以很多只熟悉广告的人往往认为公关是属于广告，是广告活动的一部分，因此将公关文章 称为软广告和软文也不奇怪，但可悲的是许多公关公司的从业者也沿用这种说法。 公关和广告都是企业营销传播的重要手段，如果把企业营销比作一辆前进战车，那么广告 活动是战车前进的推力，而公关则为战车前进提供引力，这种引力同时起着动力和导向的 作用，是整个战车朝着预定目标前进的把辕者。在营销中扮演的角色决定了公关文章并不 一定需要产生很大的动力，只要找准消费者的关注点，用企业和产品与之最相切的一面去 打动它，自然会起到四两拨千斤的效果。 一篇出色的公关文章必须同时满足客户、媒体和消费者三方的需求，这需要最大程度的占 有三方的信息资源，并对这些资源有整体的把握能力，这些工作大都应该在传播策划阶段 完成，所以好的公关文章往往都是策划出来的，而不仅仅是写出来的。 在公关活动开始之前我们都会形成一个传播策划案，这其中都会对企业所处行业整体市场 状况、企业及产品特点、目标受众群体特点、消费习惯和心理、认知方式等等进行一个全 面的分析，所有这一切都是公关文章写作的依据。在公关文章写作的过程中，应该经常回 过头来从这些分析当中汲取信息，只有这样，公关文章才可能在满足传播需求的同时切中 目标受众的关注点，在媒体发布后就会形成一种拨动心弦的声音，声音并不一定高，但总 会在受众心中引起共鸣。 “随风潜入夜，润物细无声”，这正是公关文章所应追求的境界。 功夫在诗外 在整个公关作业当中，公关文章的撰写是一项最基础工作，但同样是一项综合要求非常高 的工作，要完成一篇公关稿件的创作，必须从多方面作好必要的准备，也只有具备多方面 的综合素质的撰稿人员才能真正胜任这项工作。 首先，撰稿人员必须有一定的公关传播的知识，要对公关宣传的特点、目的、方式、作业 模式等等各方面有一个比较深入的了解。也唯有如此，撰稿人员才能更好的驾驭公关的利 器，出色完成公关文章的创作。 公关行业是一个关联性很强的行业，它要求从业人员必须有丰富的知识储备，并随时把握 文化、经济等各个领域的一些变化。同样公关撰稿人员也需要涉猎多个相关行业的知识， 其中广告、市场营销、企业管理等几个方面是公关撰稿人员必须有所了解的行业，多方面 知识的融汇可以形成自己对企业行为、市场变化的一种感觉，这种感觉对公关稿件的水平 和专业性有着至关重要的影响。 这些天在一个QQ 群组中看到几个业内朋友讲，他们现在很厌烦看报纸，除非是查找自己 刊发的稿件，否则绝不会去看报纸，原因是从事这行久了，感觉报纸上很多东西很多都是 公关稿，都是假的。这里且不论公关稿内容的真假（公关行业缺乏基本的道德基准造 成），但拒绝看报纸对于公关从业人员来说却是万万要不得的。公关稿件终归是需要在媒 体上刊发，撰稿人员必须对相关媒体的特点、风格有深入的了解，这包括它的读者构成、 版面设置、文章风格、甚至相关版面编辑记者的喜好等等都是一个称职的公关撰稿人员应 该去了解的。另一方面，通过浏览报刊杂志等媒体，可以随时把握当前流行趋势、社会热 点，而这些又都是增强公关稿件可读性重要的素材。随时阅览各种报刊杂志是每个公关从 业人员应该养成的良好的习惯。 以上都是一些基础的准备工作，而针对具体的客户，公关撰稿人员更是需要下足功夫去研 究它、了解它。 任何企业和产品都有自己的“故事”。客户信任你，将自己的公关宣传的重任交给你，就 需要你潜下心来去发掘它。企业的创业、发展历史、品牌文化、发展战略；重要的里程碑 式的事件；企业及产品在所处行业中的地位、影响力；领袖人物的背景、成长历史、性格 特点、领导才能；代表性人物的故事；管理、研发、生产、销售、服务等各个环节；具体 产品的性能、特点……等等都需要我们去认真挖掘分析，这其中一定会有许多让人关注的 闪光点，只要你下足功夫，在公关稿件的创作过程中就会有一个庞大的素材库，也绝不至 于会出现无米下锅的窘境。 另一方面，还需要对企业所在行业的整体状况有深入了解：整个行