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市场开拓能力 顾客导向的“4C”组合理论 罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication） 利益导向的“4R”组合理论 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return） 促销组合的推式与拉式策略 制造商 最终用户 中间商 制造商 中间商 最终用户 推式策略 拉式策略 营销活动 营销活动 需求 需求 需求 营销活动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 第四讲 市场营销新观念 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 传统营销观念面临挑战 传统营销观念的缺陷： 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降 压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 扬弃营销观念，树立竞争导向 竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素： 公司(Company) 顾客(Customers) 竞争对手(Competitors) 其它职能领域 其它利害关系 顾客 公司 竞争对手 市场 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 顾客让渡价值 概念： 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 增加 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 顾客总成本 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 降低 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 顾客让渡价值合理化 顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 预测未来需要的方法 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 数学计算法 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 目标市场营销 1、确定细分变量 和细分市场 2、描述细分市场 的轮廓 3、评估每一细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场 5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念 6、选择、描述和所选择 的市场定位概念 市场细分 目标市场选择 市场定位 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 检验市场细分的有效性 可衡量性 -- 能够被量化 可盈利性 -- 有得可图 可进入性 -- 有实力进入或有可能进入 反应的差异性 -- 不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 目标市场的选择 密集单一市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 市场竞争战略 总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 总成本领先战略 优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。 适用范围 风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。 市场需求 具有弹性 标