企业客户关系管理理论与实践.ppt

企业客户关系管理理论与实践 目录 第一讲 客户关系管理的基本知识 第二讲 客户关系管理的内容 第三讲 CRM的基本方法与技巧 第四讲 客户关系管理的机制与评估 第五讲 客户关系管理效果评估 一、客户关系管理是当今的热门课程 （二）欧美CRM研究与应用的特点 （三）CRM在中国的现状 二、客户关系管理的演变 （二）我国处理顾客关的原则 三、客户关系管理的基本概念 (二)客户关系 (三)客户关系管理 一、客户关系管理是当今的热门课程 （一）市场营销理论发展的新趋势 1．Marketing的分化。进入21世纪后，随 着社会化分工和市场经济的发展，指导市 场运作的营销理论出现了新的日益分化的 趋势。向专业市场方向研究，形成了许多 新的专业市场营销理论分支。如房地产营 销、家电营营、IT营销、文化产业营销、 酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织 营销等。这些新的营销理论分支是建立在 《市场营销学》的基础上结合行业营销特 点、行业知识来研究。更注重行业特点。 2.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。 进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产 品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的 竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决 定企业生死存亡的关键要素。因此，企业 客户关系管理方法与管理理论的研究受到 企业和社会的高度重视。也就成了热点。 3.二十世纪80年代以后,欧美营销战略的 变化。 20世纪80年代后欧美的市场营销战略逐 步从“以市场需要为中心”转移到“以客户满 意为中心”。出现了一列新的战略： （1）客户满意 Customer Satisfaction （2）客户挽留 Customer Retention （3）客户忠诚 Customer Loyalty （4）客户价值管理 Customer Value Management (5)一对一营销 One-to-One Marketing （6）个性化营销 Personalization （7）数据库营销 Datebase-Marketing （8）最有价值的客户分析 Most Valuable Customer Analysis （9）客户终生价值 Customer Lifetime Value （10）客户关系管理 Customer Relationship Management 简称CRM （二）欧美CRM研究与应用的特点 由于欧美企业大多数是跨国公司，需要 及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因 此，它们实施的是数据库的管理。通过建 立全球业务网点的数据库来对客户进行了 解，实施针对性管理。如WALL-MART、 加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、 福特、本田、松下等。 但由于CRM形成时间短，目前还很不完返回 善。有些基本概念、理论体系、管理方法 还有待进一步探索。有些概念现在还有争 论。 （三）CRM在中国的现状 返回 1.我国引入CRM的曲折过程 上世纪90年代中期由于我国市场经济 的发展，市场出现了许多新问题，企业遇 到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客 户关系管理理论与手段。但四五年之后未 见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO 后，更多地了解到欧美企业，同时也有更 都的外资企业进入国内市场参与竞争，又 发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的 进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因 而，对CRM又开始重视起来。如银行、保 险、移动通信、电信、联通、石化等，都 将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。 案例 2.我国的研究与实践存在的疑难问题多 (1) CRM的理论体系问题 （2）CRM的方法论问题 二、客户关系管理的演变 （一） CRM的起源 1.CRM最早产生于美国 (1)二十世纪80年代就有了“接触管理” (Contact Management)。专门搜集客户与 企业联系的信息。 企业为了降低成本,提高效率，对业务流 程进行重组很多企业采用了“企业资源计划” （Enterprise Resource Planning 简 称ERP） ERP一方面提高了内部的业务流程自动 化。使员工从日常事务中解放出来；另一 方面优化了企业内部的业务流程，提高了 工作效率和质量。可以有更多的精力关注 企业与外部相关利益者的沟通互动，发现 市场机会。因此，也发现客户在服务方面 提出的问题多，能否及时、合理解决对企 业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题 的系统研究。CRM也就应运而生。 （2）九十年代初演变为“客户关怀” （Customer Care