解密北京恋日嘉园逆式操盘.doc

解密北京恋日嘉园逆式操盘聪明的发展商往往在上半年推出楼盘，缘于销售推广周期长，操盘时间及空间均能保障。一般而言，新盘如果年内不卖出50％，便会自动降为旧盘而导致人气受挫。北京楼市2000年呼风唤雨的强势项目，如阳光100、华清嘉园、百朗园、圣馨大地等，莫不热销于上半年，而后舒缓回落，余韵绵长。?　　受种种因素制约，一些项目会在下半年面市，如在各地秋季房展亮相的新盘。冬日的肃杀、人气的凋零以及来年春季新盘的涌出，使之极易被市场视为非主流项目。? 　　基于市场惯性，所谓?非主流?项目如不采取?非主流?的操盘方式，断难翻身。下面不妨以2000年北京南城著名的逆势楼盘---恋日嘉园为例，对其整合运作做一番点评。? 　　北京城传统上?东富西贵，南贫北贱?，对区域性房地产发育产生了深刻影响。北城因亚运会而人气骤升，甚至一蹴而就为?亚北富人区?。南城虽80年代建成方庄居住区、90年代修通南二、三环，2000年修通南四环，但总体房价相形见拙，?家住南城?主题活动仅是媒体意识流，未见实质性促动。? 　　恋日嘉园开盘于2000年7月1日，500万的密集式广告投入使之一举成名，三流区位阴影下的靓丽住宅及环境设计令人陡生?惊艳?之感，一期700余套住宅四个月热卖近8成，使其毫无争议地成为继?清芷园?之后南城的又一明星楼盘。? 　　该项目的成功突破不禁令人再度审视区位与产品之间的互动关联。事实上，南城快速干道的建成，虽盘活了该地区的路网交通，却并未使南城陡然魅力丛生。区域经济基础薄弱尚可修补，观念的顽固不化和城市重心北移的不争事实，堪称制约南城楼市发展的瓶颈。如此市况下，恋日嘉园的悲壮出击显然属于厚积薄发，其夺人气势及不俗销售业绩远非一般功力可达，项目的?硬启动?主要源于管理主义和产品主义的完美阐述。事实证明，产品差异化理念适用于所有区域的产品竞争，合理的逆向逻辑和逆向产品则有助于消减弱势区位和弱势市场所带来的开发商心理弱势。概括起来，恋日嘉园的管理及产品逆向整合运作的精髓，主要体现在以下方面：? 　　一、宏观区位逆向判断。不良区位与开发商的平庸操盘使南城楼市链接恶性循环，呈有楼无市格局。但该区域及其外延人群对高品质个性楼盘的潜在需求恰恰是项目决策的关键。弱势市场的强势消费力对恋日嘉园的定位构成支撑，并有助于木秀于林，品牌之花怒放，最终形成所谓的?无竞争空间?。? 　　二、产品功能逆向设定。功能即产品的核心元素。北京的住宅项目因其过去不注重功能而导致今日过分强调功能。而过剩功能的无效价值只会使业主困惑。恋日嘉园因其地处房价弱势区域，反而发愤谋求住宅功能与成本的最佳配比，其环境设计、智能化系统及住宅设备的选用，均精准定位于目标人群的实际需求。? 　　三、住宅设计逆向定位。?创新风暴?等全国性住宅设计交流活动的举办，使各地住宅设计水平迅速提升，经典套型广为流行。恋日嘉园却反推百余种套型居住方案，以?繁复而多?的另类风格，使购房人欲罢不能。面对阳台越来越大、外立面色彩越做越俗的趋势，恋日嘉园却推出了令面积、阳光与景观平衡和谐的玲珑八角形阳台，同时以外立面线条、色彩的视觉冲击引发?彩妆革命?，一扫购房人心目中?城南旧事?的灰暗之感。? 　　四、施工管理逆向操作。南城市政及住宅建设的加快，使这一区域的施工工地大量出现，施工扰民被视为正常。恋日嘉园却投资50万在施工现场安装24小时全程监控系统，对施工道路进行路面硬化处理，并在施工现场种植鲜花和绿草，称之为?绿色样板工地?。事实说明，此举不仅激发了施工单位的工作效率，而且使企业美誉度得以强化。? 　　五、营销手段逆向理解。精明的开发商比比皆是，坦诚的开发商却不多。恋日嘉园在与客户交流中强调坦荡与务实，认为购房人应有知情权，应向其真实描述有关住宅的所有细节和功能指标，以及购房人应为此付出的代价。注重人性关怀体现在小区规划方面则是环境的近人性和可达性。无论是庭院树种的林相还植被的花相，均追求家居生活氛围的营建，从而形成益于人性的复式环艺植物群落。?　　恋日嘉园的逆式操盘涉及企业文化和项目文化的精髓，此处仅提示一二，不再赘举。我们曾目睹太多的平庸，因而对推陈出新者备加推崇。楼市的成熟度如此，购买群体的成熟度如此，区位的天生优劣如此，开发商的激情演绎才会令人如此激动。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 更多免费下载，尽在管理资源吧（）