品牌案例：品牌城市最美的风景——伦教城市品牌建设沟通方案(奥斯拓广告).ppt

品牌：城市最美的风景【伦教城市品牌建设沟通方案】 澳思拓广告 2007.08.08 认识“城市品牌” 城市品牌研究简析 【城市品牌】 城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市经营管理的一种新的观念和意识。 它与商品品牌具有类似之处：城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识，是这个城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是这个城市定位发展的导向； 城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛：它是以城市为主体，包含了城市形象、城市文化、城市营销等各个方面，是一个由许多综合因素构成的复合体系。 城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。 城市品牌与城市发展战略 城市发展战略规划在规划的层次上来说高于城市品牌战略规划，城市战略规划是综合性考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手段的整体规划。 城市品牌战略规划是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分，在实现自身目标的同时来促进现城市发展目标的实现。 因此：城市品牌战略规划可以纳入城市发展战略规划中进行考虑 城市品牌之香港*-背景 二次世界大战后香港成为制造业中心，20世纪70年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，80～90年代成为亚洲区域的金融中心，今日香港已跃为亚洲区域的信息科技枢纽。 香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，近年香港经济发展出现了缓慢增长的趋势，香港面对着一个新的挑战：在国际社会普遍认为香港经商成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来较大增值，以及在香港工作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益和好处？ 此外，如何面对全球知识型经济的到来和竞争、高科技人才的短缺、增强香港在国际出口、金融服务和商业方面的竞争优势、面对新加坡高科技的发展和上海加迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。 一系列问题，让香港面临着100年以来从未有过的压力和危机感。 城市品牌之香港-品牌核心 香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。重要的品牌品质：机会、创意和企业精神。追溯香港从一个渔村发展到今天的国际大都会，香港的自由开放和积极进取精神形成城市品牌的基因。 因此香港城市品牌的核心价值确定为：“文明进步 、自由开放 、安定平稳 、机遇处处 、追求卓越。” 香港的品牌个性描述为：“大胆创新、都会名城 、积极进取 、卓越领导 、完善网络”。 城市品牌之大连-背景 大连作为辽宁省的一个海滨城市，作为东北老工业基地，大连给人一种沉重、落后的感觉。在提出建设城市品牌之前，大连只是个普通二线城市。 但作为北方的重要港口城市，大连素有中国“北方明珠”之称。东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。 如何整合环保和旅游优势产业，从国内众多的海滨城市中脱颖而出？ 90年代后期大连在国内标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以作为经营城市突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。 大连正是从旅游业角度出发，采取了“拆墙添绿”、“广场生趣”等一系列环境建设工作。 伦教，我们需要什么样的城市品牌？ 当我们确定城市的使命、远景以及发展战略的时候，实际上已经做出了城市品牌建设的决策，那么我们必须明确： 城市的价值观是什么？ 城市品牌的发展目标是什么？ 我们的城市品牌与其他城市品牌的区别也即品牌定位是什么？ 如何结合城市战略、城市精神对品牌进行明确定义？ 在长时间内如何管理、维护、强化、提升我们城市品牌？ 城市品牌：看自己 伦教城市品牌建设、品牌定位策略初探 立足现在，展望未来伦教，我们希望它未来是什么样子？ 伦教城市品牌个性描述 观念创新 和谐奋发 远见未来 品牌个性解析： 观念：无形生产力 创新：竞争力与生命力 和谐：凝聚力，良好的社会环境，人类共同的追求 奋发：内在精神与行动力 远见未来：占领制高点，可持续发展，循环经济，和谐社会！ 建立伦教独特的文化品牌 文化品牌将主要肩负对内提高民众凝聚力的作用，使各个群体对自己所在城市产生认同感和归属感，因此文化品牌一定是非常亲民的、有亲和力的； 当文化品牌产生一定影响后，对外则形成吸引力的有机部分； 文化品牌更主要是民众的广泛参与、体验，最终形成一种自觉的热情和向心力。 在品牌建立的过程中，形成伦教自己的文化特色。 伦教文化品牌也将成