营销传播对消费者态度的影响.ppt

营销传播对消费者态度的影响 广州中医药大学经管学院 饶远立 消费者态度 消费者态度一般知识 消费者态度形成的理论 消费者态度的强化与改变 影响态度的个体与情境因素 应用营销传播影响态度 第一节 消费者态度一般知识 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定 第一节 消费者态度一般知识 二、态度的组成 1、认知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整体评估 3、行为成分：购买意向 第一节 消费者态度一般知识 4、态度组成部分的测量 语义差别量表 健怡可乐（Diet Coke） Strong taste-------------------Mild taste Low priced-----------------High priced Caffeine free-----------High in caffeine Distinctive in taste----imilar in taste to most (注：虚线部分分成7个分段档次) 返回 李克特表 1 2 3 4 5 1、I like the taste  of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced 3、Caffeine is bad for your health 4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=极不同意 返回 第二节 消费者态度形成理论 一、学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模仿 态度的强弱程度：顺从、认同、内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择 三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致 第二节 消费者态度形成理论 三、认知相符论 1、社会判断理论 某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异 接受圈//否定圈 同化作用//排斥作用 第二节 消费者态度形成理论 2、均衡理论 3、协调性理论 第三节 消费者态度的强化与改变 一、态度强化与改变的基本判断 第三节消费者态度的强化与改变 二、基于态度的组成部分的策略 1、改变情感成分 2、改变行为成分 第三节消费者态度的强化与改变 三、购买后态度的改变 1、不和谐理论 第三节 消费者态度的强化与改变 2、归因理论 第三节 消费者态度的强化与改变 四、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略 2、态度改变策略 第四节营销传播对态度的影响 一、营销传播过程及障碍 第五节 营销传播对态度的影响 二、信息源的特征 1.信息源的可信度：可信赖性和专长性 （1）关系 可信赖不一定可靠 有专长不一定可靠 （2）可信度与信息接受 第五节 营销传播对态度的影响 2、来源吸引力 第五节 营销传播对态度的影响 3、来源可信度什么时候更有效？ 第五节 营销传播对态度的影响 三、传播（广告）的诉求特征 1、广告信息的告知与劝导 告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息 劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性 第五节 营销传播对态度的影响 2、诉求特点与传播效果 第五节 营销传播对态度的影响 （2）幽默诉求 第五节 营销传播对态度的影响 （3）比较广告 第五节 营销传播对态度的影响 （4）感情诉求 第五节 营销传播对态度的影响 （5）价值表现诉求和功能性诉求 谢谢大家！ * * 态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 态度是情感与认知的统一 态度是由情感、认知和行为构成的 综合体 消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性 信念测量：语义差别量表 情感测量：李克特表 反应倾向测量：直接询问的技巧 下一页 如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受