2010年中国移动品牌推广总体市场策略.ppt

Roland Berger Strategy Consultants ZMCC discuss paper 2002-01-31 几个观点 1、真正的对手是我们自己 高成熟度情况下，真正能把我们客户赶跑的只有我们自己； 对手很难动摇我们的根本，但我们自己如不作为，客户流失会是加速度。 2、我们处在冬季即来临的前夕 新增用户增长的速度很快会下降，靠新增带动收入增长的日子很快会成为历史。 3、惟有广积粮，才能避免寒冷的冬季 惟有突破常规，高瞻远瞩，积极寻找新的业务增长点并形成突破，才能确保收入持续稳定增长，否则沿海今年的寒冬我们无法避免。 面临的形势 宏观：经济走出危机，全面复苏 微观：四万亿投资，西博会成都1100亿效益开始显现、工资上涨、灾后重建 即将3年 行业：3G竞争加速 -----中移动大力培育TD产业链，推动TD终端的成熟 -----中联通利用技术成熟度和终端优势，以3G为契机，抢多用户 -----中电信赶在4G出来前一方面加紧光纤到户，进行宽带提速； 一方面抓紧时间窗口，低价格抢夺用户。 局部：高移动渗透率、传统移动通信新增用户市场增长即将放缓； 宽带用户继续保持高速增长； 物联网等信息化应用将逐步加速； 对手的发招点----电信 4G到来前给电信的时间段有限，不惜一切手段抢占移动用户市场份额会是电信的主要着眼点。 对手的发招点----联通 凭借3G优势实现市场份额的提升一直是联通的方向，其为此做了扎实的准备。 对手的命脉 我们的挑战 1、如何化解对手的进攻？ 确保存量用户的稳定及新增市场的主导，确保移动通信市场优势地位； 2、寻找新的业务增长点并实现规模发展？ 为未来提前做好粮食储备，避免寒冷的冬季，确保公司持续发展 。 对策? 以我为主,扎实做好六个工程 生命线工程:确保存量用户稳定 深耕工程:细分市场深度耕耘,新增用户规模发展 积粮工程:宽带市场拓展、新业务拓展、信息化及物联网应用，挖掘新的业务增长点 G3奋进工程:实现G3业务规模发展 渠道整合工程：渠道业务承载能力、服务水平、核心渠道掌控力、营销效率提升 基层营销服务单元能力提升工程 我们的目标 六大工程主要措施 生命线工程 存量用户稳定 1、深化品牌经营，提升客户感知，提高客户满意度。 2、以网内优惠为手段，继续加大聚众网发展，依靠客户捆绑客户。 3、强化网龄营销，培养客户“年轮”自豪感。 4、梳理积分体系，扩大积分兑换范围，让客户“生活、娱乐”想到积分。 5、终端、话费捆绑 6、合帐付费，业务链接捆绑 7、尝试行业性专享资费 8、尝试话务共享 深化品牌经营，提升客户感知，提高客户满意度 继续大力拓展聚众网，依靠客户捆绑客户 强化网龄营销，加强客户的在网“年轮”感知 梳理积分体系，强化客户感知 终端、话费捆绑 高端手机捆绑高价值客户 时尚手机捆绑动感一族 实惠手机捆绑大众一族 3G手机捆绑上网一族 老年手机捆绑老年一族 上网本、上网卡捆绑年轻一族、商务一族 合帐付费，业务链接捆绑 尝试行业性专享资费 共享话务 六大工程主要措施 深耕工程 新增用户规模发展 传统市场得势与实，创新性开拓其他细分市场，确保新增用户规模发展 各圈层分公司的重点市场及重点营销工作 1、抓好四大营销节奏的策划、执行； 已形成固定套路，对手越来越重视，奇怪招频出，竞争白热化。 1、大力推进校园信息化建设，推进与中小学全业务合作 通过校园办公信息化平台捆绑教师用户； 通过校务管理系统、教学信息互动平台稳定家长用户，拓展学生用户； 2、拓展中小学渠道，先于竞争对手抢占渠道先机 以重点中小学周边社会末端渠道为发展核心 以传播渠道的开发为重点 发展教师（班主任）成为直销队员 3、开展深受中小学生欢迎的校园文化活动 4、加强与校讯通合作伙伴－阳光地带的合作 通过阳光地带，进行学生家长号码的收集，开展针对性营销宣传活动 联合阳光地带，开展中小学品牌文化渗透活动 借助阳光地带，发展教师（班主任）成为中小学直销员 借助阳关地带与学校的关系，协助分公司进行中小学集团的拓展和公关维系 中小学版“e校园”系统架构 校方策略：通过信息化建设及合作分成方案与校方形成利益捆绑 校长：校长培训+集团关键人维系+集团存送+集团终端优惠 充分利用集团与教育局等各界资源，开展校方高层的培训