《华西都市报》市场营销方略设计.doc

《华西都市报》市场营销方略计划设计1、 计划概要 2000年9月12日，四川日报报业集团成立，除党政机关报《四川日报》外，下辖《华西都市报》、《天府早报》两张子报。成都地区都市类报纸的整合期由此拉开了序幕。2001年，通过行政手段，《商务早报》和《蜀报》先后于5月19日和20日停刊，与此同时，新成立的《成都日报》成为成都的市委机关报于6月1日试刊，而原先的市委机关报《成都晚报》正式定位为都市类报纸，并于7月进行了全方位的改版。同年秋季，《四川青年报》休刊，退出零售市场。2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。 华西报成功开创都市类报纸模式后，商报立即对其进行“克隆”，一举由昔日的精英报突变为大型综合性日报，华西报“全心全意为市民服务”，商报就将其衍变为“读者至上”，前者以普通市民作为主要读者群，走主打社会新闻、都市新闻的路子，商报就“打成都版上大新闻”。 1998年9月，原新华社四川分社主办的《蜀报》改版，更是对华西报等报纸进行全面模仿，变为同华西报、商报风格几乎一致的都市类报纸；1999年，《商务早报》、《天府早报》、《四川青年报》相继加入都市类报纸的竞争，成都报业竞争进入白热化时代，模仿成为该时期最突出的特点。通过相互模仿，各报在风格、定位、版面乃至新闻操作和广告模式都逐渐趋同，最终导致七报一面。低价倾销、虚报发行量、广告杀价、盲目提高发行成本甚至在新闻报道上相互诋毁，这些恶性行为都在这一时期出现并愈演愈烈。而《成都商报》一跃成为成都报业市场的领先者，抢占了都市类报纸中较大的市场份额，成为《华西都市报》在成都市场中最有力的竞争对手。 ????因此，如何更好的发挥集团力量，促成《华西都市报》的又一次飞跃，实现由市场竞争者向市场领先者的转变，是该营销策划的核心所在。现结合市场营销学有关理论对《华西都市报》的市场定位及营销组合策略进行了初步研究，并在此基础上提出作者的一些思考。2、 市场形势分析 ????市场环境分析是制定营销战略的起点，《华西都市报》的市场定位及其营销策略的制订都必须首先着眼于有关市场环境的多种层面进行分析和预测。本部分将在分析报纸市场营销宏观环境与报业市场发展情况的基础上，针对都市类报纸的营销环境进行详细研究。 ???? 2.1宏观环境PEST分析 ????与其他产业一样，报业市场宏观环境分析可以借助营销学中常用的PEST分析法进行，即对政治环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）和技术环境（Technological）进行分析。 ????2.1.1政治环境分析 ???政治环境是报业组织进行营销活动时需要考虑的重要因素。我国自2002年2月起正式实施的《出版管理条例》集中体现了党和政府对新闻出版的宏观控制思路与经营管理政策，也是我国报业组织经营管理中必须遵循的原则。现结合该条例及国家“十五”期间新闻出版业发展的原则与目标的精神，把我国报业面临的政策环境归纳如下： ????1.报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向。 ????2.报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。 ????3.我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制。 ????4.报纸由国家主办经营，我国的报社均为全民所有制单位，在坚持党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下，将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与传媒经营。 ????5.在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。 ????6.加入世贸组织后将逐步放开外资在书报刊分销服务方面的限制，在3至4年内将逐步取消广告领域的部分限制，造纸业关税将由目前的12%—18%逐步下降到5%—7.5%。 ????2.1.2经济环境分析 ????经济环境对报纸营销的影响是明显的，经济发展加快，居民购买力提高，对报纸等精神文化产品的需求就多，报业市场也就繁荣；同时随着国民经济发展水平的提高，各个产业的广告投放也会增加，从而促进广告市场的发展，有利于报纸获得更多的广告收入。我国报业面临的经济环境主要是： ????1.我国经济持续高速发展，国内生产总值从1978年的3,624亿元增加到2001年的95,933 亿元，城乡居民收入水平也不断提高，2001年，我国农民居民人均纯收入已达2,366元，城市居民人均可支配收入达6,860元。国家十五规划期间，经济增长速度预期年均7%左右，到2005年按2000年价格计算的GDP达到12.5万亿元左右。 ???? 2.城乡居民生活质量稳