如何制定销售计划.doc

如何制定销售计划 ★课程意义 --为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） 现代竞争的日趋激烈，迫切要求管理者提高自身的职业化程度。实践证明，进行专业的培训，是提高其综合素质及工作效率的有效手段。这就需要充分结合中国企业发展的实际，为企业管理者制定系统的培训课程。 本套教程主讲教授均是该领域的国际权威，不仅具有丰富的理论知识，而且大多数都担任过IBM、柯达、摩托罗拉等国际著名企业的顾问。该教程分为战略决策管理、市场营销管理、人力资源管理、生产管理、财务管理等五大类，涉及企业经营管理的方方面面，案例丰富，实用性强。所讲内容综合了世界著名企业在发展过程中的理论和实践，非常具有权威性，对企业管理者提高整体管理水平具有非常现实的意义，讲授风格轻松自如，讲授内容精彩实用，并采用情景式的教学方式更能使学习者在轻松愉悦的气氛里领悟管理的真谛。 ★课程目标 --通过学习本课程，您将能够： ★学习世界著名企业的精华管理课程 ★分享国际著名企业的最新案例和研究成果 ★了解国际领先的管理理念和技术 ★学习有关企业战略、市场营销、人力资源等方面的商业必修课程 ★课程对象 　--谁需要学习本课程 ★企业决策层领导、高层管理者 ★企业中层管理者 目 录 第一讲 关于市场导向 1 第二讲 营销规划 5 第一讲 关于市场导向 随着供求关系的逆转，企业只关注生产的运作方式已经远远不能满足当前市场激烈竞争的需要了。现代企业要想赢得市场，就必须不断地了解顾客的需求，从而调整企业的行为。可见，企业要想制定一份能够真正具有竞争力的营销计划，首先需要考虑的也是市场，即以市场为导向。 市场导向的概念 所谓市场导向就是指一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求，最终获得成功。市场导向是现代营销理念的精髓所在，企业能否做到以市场为导向，将直接影响到企业的成败。 市场导向的特点 从定义来看，市场导向主要包含了四个重要的方面：成功、组织、顾客需求和竞争。以市场为导向的企业在这四个方面都有自己独特之处。 1．正确对待成功 怎样对待成功以及成功的标志是什么是直接影响企业营销决策的关键性因素，以市场为导向的企业将考虑对企业而言什么是最重要的，选择什么为成功标准最有利于企业的生存与发展。 实际上所有的管理者和公司的中心目标只有两个：增长和利润。公司希望能同时达到市场目标和财务目标。如果能保持稳定的增长和丰厚的利润，会使所有人都开心：股东的财富在增长；员工得到稳定的工作；管理者很好地完成了工作并应当为此而得到奖励；供应商和顾客也很满意。但同时达到上述两个目的并非易事。营销决策经常对这两个主要衡量成功的标准有互相冲突的影响。例如，对大多数产品来说，如果降价，销售量将大幅度增加，但是边际效益则会受其影响而下降。同样地，如果增加广告费用和提高服务水平，销售量将会大幅度上升，但是成本增加的结果就使财务数据发生不利的倾斜。因此，在市场营销决策中管理者必须权衡增长和利润。 【案例】 在20世纪70年代晚期，美洲虎汽车公司的新任首席执行官认为公司的中心问题是需要一种新汽车。公司已经20多年没有推出新车型了。首席执行官试图说服董事会同意进行这项高达1亿英镑的投资，那么何时他所承诺的正面效果将会产生呢？答案是8到10年之后，时间将花在开发、设计产品和投入到市场等各个方面。 公司必须为高度熟练的工程师、新设备、加工等花费数百万英镑。经理层必须连续多年降低利润和现金流才能让其继任者从中获利。更糟的是，谁能够预知10年后的市场将会如何呢？ 当然，如果公司不制定周期这么长的冒险投资，赢利目标就会在市场上难以完成。灾难会留给将来的一代，即问题会留给将来的经理队伍！ 总之，在制定营销策略时，管理者必须均衡正面和负面的影响，长期和短期的益处。实际上，经常发现情况并非如此，许多公司并没有这些灵活的技巧。要么右倾即只追求短期利润，要么左倾--单纯追求长期市场份额。 2．正确的组织架构 企业能否有效地对市场的变化做出及时反应，从而制定正确的市场决策，与企业的组织形式密切相关。 ?错误的组织形式 错误的组织形式其特点是：中层经理对监督、控制、协调推脱责任，使组织头重脚轻。第一线对顾客销售产品和提供服务的人大多数都在组织的底层，他们因为缺少地位、权力，无法作出决定和对结果负责。结果是全体人员缺少激励、决策制定缓慢和高昂的管理费用。今天的市场上，这样的组织形式难以存活。 图1 错误的组织形式 ?以市场为导向的组织形式 以市场为导向的组织形式的特点是：权力下放，授权给第一线的员工，让所有人都更接近顾客。其架构如下图所示。 图2 以市场为导向的组织形式 3．聚焦于满足顾客的需求 顾客有选择权，如果不能满足其需求，他会转向别处。因此问题的焦点就是了解顾客的真正需求或可能需要什