新视角看世界文化遗产湖北明显陵的开发.pdf

（上半月刊） 财经视点 新视角看世界文化遗产湖北明显陵的开发 ——分析旅游消费者消费心理塑造“市场品牌” □ 黄耀文 （武汉大学经济与管理学院 湖北·武汉 430072） 摘 要 位于湖北省钟祥市的明显陵,于2000 年 11 月30 日被联合国教科文组织世界遗产委员会列为世界文化遗产,一时明显 陵名声大噪，成为学者和公众关注的焦点。在明显陵的开发上，不同领域的专家学者从不同角度提出了自己的看法，本文将从一个全 新的视角——分析旅游消费者心理，塑造产品品牌来谈谈明显陵的开发。 关键词 明显陵 旅游消费者心理 品牌开发 中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1672-7894 （2006）05- 115-02 一、问题的引入 游资源。“世界文化遗产”这一“资源品牌”明显陵已经确立。 “范思哲这个品牌本身就是一个意念, 我们从来就不是专 三、明显陵的“产品品牌” 卖一套服装或一个包,我们想要传达给消费者的是范思哲背后 2000 年11 月30 日被册封为“世界文化遗产”后，湖北省 的美感!艺术感!服饰文化!一种追求！” 和钟祥市政府加大了对明显陵的保护和开发力度，目前明显陵 ——范思哲亚太区总裁安德鲁 已成为了“东星国际旅行社”推出的“神秘钟祥之旅”的主打产 “范思哲”这一国际品牌，不仅凝聚了它所有产品的核心价 品。目前明显陵已初步建成为食、宿、游一体的旅游景区出现 值，更体现了詹尼·范思哲这个“世界超级时装设计师”声誉的 在旅游市场，具备“产品品牌”要素：品牌标识，品牌实力和品牌 资源价值。分析范思哲品牌的成功，我们可以得出一个产品的 管理。 成功离不开产品品牌的树立，而产品品牌的树立需要经营者深 明显陵的品牌标识：无论是在宣传海报还是网站上，明显 刻地了解和分析消费者的消费心理，把产品的“资源品牌”和 陵总是以他的标志性建筑“明楼”出现，在一定程度上明楼已成 “产品品牌”相结合，树立产品的“市场品牌”。 由此我们可以 为明显陵的标，它是明显陵给旅游者的最直接最感观的印象。 构建以下的模型： 明显陵的品牌实力：作为陵墓景区明显陵具有自身的特 ( ) MB=F PB;RB 其中MB 表示市场品牌（marketing brand）， 色，陵区内有下马碑、龙凤门、内明塘、九曲河、明楼等约20 处 ( ) ( PB 表示产品品牌 product brand ，RB 表示资源品牌 resource 景点。近500 年的历史, 独有的内外明塘, 别具一格的排水系 ) brand 。该模型表明市场品牌是由产品品牌和资源品牌共同 统,罕见的龙形神道做法, 琉璃影壁中的特有图案, 以及“金瓶” 决定的，而根据国际营销大师科特勒对品牌的观点：价值、文化 的形制等, 都体现了其独特的建筑艺术思想和风格，这些都为 和个性是品牌最持久的含义，他们确定了品牌的基础，是一个 明显陵的品牌树立提供了坚实的物质和文化基础。 品牌做大做强的核心竞争力。换而言之，价值、文化和个性是 明显陵的品牌管理：一个品牌的推介,是一种理念的传播, 产品市场品牌的三要素。究竟什么样的价值、文化和个性是消 更是一种价值观的推广。品牌管理的作用是最大程度上发挥 费者所需要的？这就需要对消费者的消费心理做深入地研究。 品牌及品牌拥有企业的最大潜能, 对品牌的实力要素和品牌标 “明显陵”作为“世界文化遗产”具有了“资源品牌”，但这 识起到提升和宣传的作用。明显陵风景区在册封后的短短的 对明显陵的品牌塑造而言只是一个非市场化的因素，经过初步 五年内从不为人知，到现在比较知名，品牌推介和管理工作功 的开发明显陵已作为一个旅游产品出现在旅游市场，但它的品 不可没。 牌却一直没有完全得到旅游者的认同，即没有树立 “市场品 但是同时明显陵在开发中也存在一些问题，通过