08年酸酸乳营销策划案.ppt

蒙牛酸酸乳品牌好感度明显提升 “益菌因子”被消费者广泛接受 “蒙牛酸酸乳音乐风云榜”成为品牌符号 “蒙牛酸酸乳音乐风云榜”拉动了品牌正面形象 品牌形象上跟随蒙牛酸酸乳2006年策略： 2006年蒙牛酸酸乳四“超女”代言战略对伊利优酸乳影响大，2007年优酸乳代言人、音乐、舞台等品牌元素都是针对2006酸酸乳战略的针对性调整； 产品针对“益菌因子”被动升级 2007年1月“益菌因子”的推出，逼迫优酸乳仓促对应“优＋活力因子”，传播策略被干扰； 活动平台高度不够，对品牌传播支持有限 “大学生音乐节”相对“音乐风云榜”影响力有限，针对人群过于集中 整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度; 消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈； 全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大； 主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈; 蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任； 通过07年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化； 经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距; 蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳； 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势； 伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制； 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距； 伊利优酸乳07年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化； 第一阶段：传播益菌因子的专属性 新代言人SHE+飞沦海的全新； 2008年全新视觉画面的更换； 音乐榜单全部上线 终端生动化陈列 强化益菌因子专属的TVC投放 第一阶段传播架构 线上传播——卖场LCD 强化蒙牛酸酸乳与音乐的关联性； 塑造蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主”的品牌形象； 提升单点卖力，拉动旺季产品的销售量。 3、主题活动合作平台的架构 4、主题活动由权威音乐榜单主办 5、十大唱片公司共同参与，提升活动吸引力及权威性 打造全国关注的闪耀舞台明星已不是活动的最终结果，邀请了大唱片公司的参与后，活动的参与者可直接在活动中被知名唱片公司相中并签约成为真正签约明星。 6、线上线下各传播方式紧密配合 活动启动阶段：线下关键动作 活动选拔招募 主题设定：奔向北京 成就音乐梦想 音乐学院选拔赛 选拔周期：4月19日－8月3日 选拔类型 全国销售酸酸乳的市场 （各中心可根据实际情况进行调整） 八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演 奔向北京 成就音乐梦想 音乐学院选拔赛 八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演 3、主题 12人/市场*40个=480人 （20人预留网络活动，另外增加50可控名额） 城市海选 500个市场 省区晋级 40个市场 10个市场 赛区决赛 50人/市场*10个=500人 区域执行与 总部执行结合 总部执行 光线执行 各市场产生名额送至公司执行路演市场，就近原则 4、赛程设置 八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演 10 10 10大中心城市总决赛（20进5） 光线执行 　 4198 合计 　 4*40=160 40 中心级复赛（200进20） 　 4*7=28 7 重点弱势市场晋级赛 路演公司执行 　 4000 500 地面选拔赛 区域执行 备注 场次 市场数量 方式 4、赛程设置 八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演 说明： 路演公司执行路演共40个城市，分别为： 大连、哈尔滨 、长春、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、太原、大同、 合肥、烟台、青岛、郑州、洛阳、温州、无锡、南京 、义乌、长沙、南 昌、重庆、遵义、昆明、桂林、南宁、深圳、广州、中山、福州、泉州、 成都、武汉、汉中、沈阳、宁波、杭州、石家庄、济南、淄博、济宁 其中，7个市场的成绩晋级赛亦由路演公司执行，具体为： 广州、中山、福州、泉州、济南、淄博、郑州 4、赛程设置 八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演 五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析 机会（O） 五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析 威胁（Ｔ） 五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析 优势（Ｓ） 五、蒙牛酸