紫景高层营销推广方案 .doc

报告单位：紫景高层销售部 报告日期：二〇〇九年二月二十二日 紫景高层营销推广方案 紫景高层楼盘本身与同类项目相比并无致命缺点，仅在景观与地理位置上无优势，但项目建筑质量、楼盘外观等均属莱州最佳。因此虽然项目面临种种困境，但我们相信只要操作得法，项目的成功还是指日可待的。目前项目销售面临的主要困境主要是现场来访客户太少，知名度和美誉度都有待扩大。针对这种现状，我们拟定了紫景高层下一步的营销推广方案。 营销推广思路 紫景高层目前属于整个营销阶段的强销期，整个推广策略进入品牌营销阶段，鉴于项目前期推广的整体投放明显不足，连贯性有所欠缺，对老客户的资源整合利用不够等现状，借助SP（促销）活动以及PR（公关）活动加大全方位营销推广，对莱州市的高端目标客户进行有针对性的营销推广，对大众进行一网打尽式的宣传模式，扩大项目知名度，争取直接促进项目销售。主要的营销推广思路如下： （1）提升品牌形象，扩大产品认知度，使项目成为莱州高档楼盘典范； （2） 巩固老客户对项目的好感及美誉度，并采取各种优惠政策达到“客带客”的目的； （3）充分挖掘项目优势，在莱州激烈的市场竞争中保持绝对产品优势和竞争优势；利用现房实景展现，使其成为目标客户的焦点；在产品形象展示的同时，在产品附加值、营销、服务上挖掘创新，体现高性价比。 （4）整合各种资源，争取达到快速营销的目的。 第一部分 广告宣传 广告宣传作为项目推广过程中必不可少的手段，对扩大项目知名度、传达项目信息有着不可替代的作用，如果将销售工作比作战役，那么我们面临的就是一场攻坚战、歼灭战，根据现在的项目进展情况和销售现状，根据莱州当地媒体情况，在控制资金的情况下争取达到最大的宣传效果。， 整体推广重点 深挖产品的核心价值，提高产品的认知度。紫景高层以“莱州旗舰豪宅 领先生活典范”为品牌目标的媒体诉求点，展开全面的立体宣传攻势。 我们需要怎么做？ 品牌速成 整体市场弱市的状况下，品牌速成战略是具备较大的操作空间，紫景高层的品牌基础具备较好的优势，在目前整体围绕销售的情况下，品牌需要强势建立。 强化优势： 现场的现房氛围已经出现，需要强化现场的生活氛围，可以通过整体的包装，绿化道路的到位，商业氛围的营造等手段来整体实施。 略化劣势 区域的受关注程度较低——强化区域特性 交房产生的不利影响——正面阐述及解决方案 把握时机 在5—7月份，其中的各个节点工作在明确的基础上，需要一切推广和活动具有相对的阶段针对性，把握5、6月份的旺季以及7、8月份的市场冷淡期的特点。 监测威胁 整体楼市的不景气，使得整个市场的营销手段千奇百怪，各竞争楼盘的促销措施和方法不断出新，需要我们不断关注和及时采取应对方案。 对下列问题予以清晰的解释: 紫景高层的八大竞争优势（详见附件） 树立产品高端形象，避免陷入恶性竞争。深挖产品优势，以绝对竞争力规避区域竞争项目的影响，一方面，突显楼盘的品质、区域地块的优越性；另一方面，强调周边良好的人文环境、学府概念，优良的配套设施，树立品位社区形象，争取得到广大消费者的认同。 媒体策略： 整合莱州市符合项目定位的媒体，有选择的利用当地媒体，加大紫景高层项目的宣传攻势，树立紫景高层项目品牌认知度和宏润建设集团专业形象，提高项目对比与莱州市场其他项目和A座的竞争力，促进紫景高层B、C座的销售。 阶段性推广计划： A、第一阶段：4月25日——5月8日（老客户答谢） 此阶段主要答谢老客户，通过客待客的关系营销模式扩大项目的销售量，在宣传的同时配合其它公关活动及优惠活动，使项目在达到预计销售量。 （1）手机短信: 范围：选取月话费150元以上的人群集中发放，直接覆盖目标客户群。 时间：4月30日，5月2日。两次 内容：兹于5.3日18点金煌大酒店举行紫景高层B、C座客户答谢酒会，欢迎老客户及意向客户届时凭vip卡（售楼部现场领取）参加，2175088 （2）广播 范围：莱州92.7地方台 时间：整个阶段 内容：承接前段时间广播内容，增加答谢会信息 （3）其他媒体 路牌广告：选择莱州市通向各乡镇地主要干道地优势地段。选择此路段的路牌广告，主要是为了对莱州全市包括各乡镇的客户购买群进行全面的网络，吸引整个莱州范围内的高端客户群体，产生对本项目的购买欲望。内容以树立楼盘形象为主。 楼顶广告或墙体广告：在莱州各乡镇核心地段树立项目高端形象，采取农村包围城市的手法，配合宣传单页的发放，扩大项目的知名度，争取将目标客户一网打尽。内容以树立楼盘形象为主。 活动内容变动。 夹报广告 烟台晚报夹报广告（4月30日）整版 宣传主题：紫景高层八大优势 莱州当地DM杂志、报纸 1期 宣传主题：紫景高层八大竞争优势及促销政策 宣传单页 宣传主题：紫景高层的八大竞争优势（详见附件） 派发渠道：莱州市内人流集中区域及各乡镇集市和邻街