海信品牌顾问服务项目规划.ppt

品牌市场监测规划 我们准备了解什么 消费者为什么购买海信产品？ 海信和主要竞争对手的品牌知名度，消费者对海信和竞争对手的评价。 海信竞争对手的市场动作。　 为什么要了解这些信息 为什么要了解这些信息 我们已有的信息 中怡康销售数据监测 竞争对手的销售状况 媒介投放监测数据 竞争对手的媒介投放状况 大众媒介 竞争对手的广告宣传 行业人士 家用电器行业发展状况分析 营销人员 对消费者和市场的感觉和认识 已有信息的缺陷 主观性较强。 信息间接，缺少来自消费者的第一手资料。 结果和原因的衔接。 我们需要了解什么 消费者为什么购买海信产品？ 海信和主要竞争对手的品牌知名度，消费者对海信和竞争对手的评价。 海信竞争对手的市场动作。　 方 法 “随机附函”问卷调查 消费者定量研究 竞争品牌动态监测 怎 么 做？ 随机附函问卷调查 调查目的 了解消费者购买海信产品的原因 调查内容 消费者选择海信产品的主要原因 消费者对海信品牌的知晓途径 消费者的人口统计资料（年龄、收入、教育程度） 随机附函问卷调查 调查对象 所有购买海信产品的消费者 调查方法 我们将设计一份问卷 问卷随海信产品到达消费者 手中，由消费者回答后寄回。 随机附函问卷调查 作业分工 海信：负责问卷印刷、收集 梅高：问卷设计、数据统计和报告编写 操作流程 问卷设计?问卷印刷?随机送出?消费者填写?寄到海信售后服务部?收集问卷?寄到梅高?答案输入/统计/分析?数据报告和分析报告 随机附函问卷调查 数据统计 每个月在所有当月回收的问卷中随机抽取3000份进行统计分析。（省份和城市及产品类别） 每个季度对本季度三个月份的数据进行统计分析。并编写一份报告。 年度对所有12个月份数据进行统合并编写年度报告。 消费者定量调查 研究目的 了解海信和竞争对手在消费者心中的知名度和市场地位，评估品牌建设的效果 研究内容 海信和竞争对手的市场知名度 消费者对海信和竞争对手的评价 消费者购买电器产品时的品牌倾向和原因 消费者定量调查 调查对象 最近一年内计划购买涉及海信现有五大产品系列的消费者 调查方法 采用入户访问的方式进行 抽样方法 采用分层随机抽样的方式进行 消费者定量调查 消费者定量调查 调查周期 每半年在六城市同时进行一次 调查报告 每次调查提交一份数据报告和综合分析报告 竞争品牌动态监测 研究目的 随时跟踪竞争品牌的广告宣传活动状况，结合竞争品牌的销售状况，了解竞争品牌在市场上的成败因素。 研究范围 竞争品牌广告投放监测 竞争品牌电视和报纸广告样张 竞争品牌的销售状况数据 竞争品牌的市场活动监测 竞争品牌动态监测 研究方法 资料购买 媒介监测数据 全国剪报 全国100家商场销售数据 实地监测 各地专业公司互动式市场监测 竞争品牌动态监测 互动式市场监测 竞争品牌动态监测 调查城市 上海、北京、西安、长沙、济南、杭州 （具体双方再行确认） 异地操作方式 由当地专业市场调查公司执行。 梅高公司负责整个监测工作的总控，并不定期到各城市实地探访，最终调查报告由梅高撰写。 海信可以对各城市进行随访。 费用预算 随机附函 （问卷客户印刷） 问卷输入 1.50元/样本 数据统计 3000元/次 报告编写 4000元/次 每季度合计 1.50×3000 ×3+3000元+4000元=20,500元 年度合计 20,500 ×4+3000元+4000元=89,000元 （含年度统计和报告） 以上费用不含公司的税收和管理费用及利润. 费用预算 消费者定量调查 实地访问费用 70元/样本×300/样本*城市×6样本=126,000元 数据输入/分析 6,000元 报告编写 10,000元 差旅费 4000元×5=20,000元 合计 162,000元/次 年度合计 162000元×2=324,000元 （成本可以控制到300,000元/年，以上费用不包括税收和管理费及公司利润） 费用预算 互动式市场监测 预计需要按照各城市人工费用计算，以2000元/月*人计算： 监测 每个城市需要2000元/月×12月=24,000元 报告编写 10,000元 6城市合计 24,000 ×6+10,000=154,000元/年 费用预算 资料购买 全国剪报 700元/月×12月=8,400元 广告监测数据 3000元/月×12月=36,000元 合计 44,400元 其他差旅费用等 4,000元×2人×6城市×2次=96,000元 年度费用总计 随机附函 89,000元 消费者定量调查 300,000元 互动式市场监测 154,000元 资料购买 44,400元 其他差旅费用 96,000元 合计 683,400元 （以上费用不包括公司税收和管理费用及利润