[服装资料]服装品牌-恒源祥（毛纺）目标市场战略分析(PPT 29页).pptVIP

恒源祥目标市场战略分析 提纲 A:对恒源祥市场加以市场细分。 B:恒源祥的目标市场是什么？ C:恒源祥采取了哪种目标市场战略？ D:恒源祥的市场定位是什么？ 要求： 1、做成PPT，不得少于20张PPT。 2、有观点提练，有材料论证。 3、讲述时间为15分钟左右。 A:对恒源祥纺织品市场加以市场细分。 由于市场细分是建立在市场需求差异的基础之上的，因此，形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 地理细分：地区、气候、地域文化 2. 人口细分：年龄、性别、收入、家庭生命周期 3. 心理细分：生活方式、消费者个性、购买动机、购买态度。 4. 行为细分 Fazeya及其与“恒源祥”的区隔：年龄、生活方式、消费者个性 Fazeya诞生于2003年初，是恒源祥集团精心打造的、融合时尚与休闲的国际化品牌！品牌名称来源于恒源祥中国羊年吉祥物“彩羊”，其商标原型就是由陕西凤翔县民间艺人胡新民创作的“泥塑彩羊”，此彩羊被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮票主图案，使得Fazeya成了第一个走上国家名片——邮票的品牌。恒源祥集团上海康强服饰股份有限公司独家设计、开发、生产和销售。Fazeya休闲服饰是恒源祥服饰家族的新宠。 Fazeya（彩羊）休闲服饰系列是恒源祥集团倾力打造的、面向青春一族的、有别于恒源祥“成熟与经典”风格，秉承了恒源祥80年的深厚积淀，采用棉涤、复合涤纶、棉纶等优质面料，使用欧美最新时尚与“名羊世家”的传统风格的完美融合，赋予了品牌更丰富的文化内涵，具有运动元素的时尚休闲服饰，围绕时尚、自然的两大流行主线，紧扣Fazeya（彩羊）“高品质”定位，充分融入青春、动感元素，处处彰显Fazeya清新自然、个性张扬的时尚气息。指引着新一代年轻人的审美视角，在演绎“正统”休闲文化精髓的同时，释放了激情，成就了梦想……Fazeya是融合时尚与休闲的国际化品牌！ 收入上 年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市场的年龄层次大。 收入上：定位于中高档，为非低收入人群。 B:恒源祥纺织品的目标市场是什么？ 地区：国内市场。 地域文化：理解中国文化，如生肖文化，的顾客群。 年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市场的年龄层次大。 收入上：定位于中高档，为非低收入人群。 生活方式、消费者个性方面，其市场主要是针对“成熟、稳重、经典”的消费群体。 C:恒源祥纺织品采取了哪种目标市场战略？ 恒源祥，基本上采用了无差异性的市场策略：在对市场进行了细分后，把整个市场作为目标市场，采用一套营销方案吸引顾客： 无差异的广告宣传。 恒源祥的广告有三不出现 恒源祥的广告有三不出现：一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出现“上海恒源祥”；二不出现产业，虽然恒源祥目前专注的是纺织大类中羊和羊毛相关联的领域，但广告中也不出现相应的信息；三不出现产品，虽然恒源祥目前有绒线、针织、服饰、家纺四大产业版块，上百种大类的产品在全国31个省、自治区、直辖市的8400多个终端销售，但广告中不出现具体的产品。相反有两项内容恒源祥持续说了十多年：第一，“恒源祥”三个字的男声从1991年恒源祥广告诞生之日起一直没有改变过，到今天已经有17年了；第二，“羊羊羊”的童声从1994年在中央电视台播出之日起至今也没有改变过，仅有在2005年12月22日到12月31日这十天里换成了“恒源祥，牛牛牛”，这也是为了“提醒”一下消费者，以便加深他们对于“恒源祥、羊羊羊”的记忆。 那还得从品牌和产品的关系说起：我在很多次的会议、很多场合反复强调：恒源祥实施的是以品牌为导向的产品战略而不是以产品为导向的品牌战略。这句话怎么理解？简单讲，两者之间的区别是把产品贴在商标上？还是把商标贴在产品上？ 恒源祥的广告有三不出现2 以产品为导向的品牌战略，企业首要关注的是产品的款式、颜色、科技、原料、包装等等，生产出产品后再把商标贴在产品上进入市场销售，这是大多数企业的常规思路和做法，但消费者有种天性就是喜新厌旧，当有新的产品出现，注意力自然而然被新的产品吸引，转而将现金“选票”投向新产品，这时的商标（品牌）就会随着产品被淘汰而消亡；相反，以品牌为导向的产品策略，企业首要关注的是如何通过经营品牌的能力提升品牌价值和消费者对品牌的记忆，然后才选择与品牌、与消费者的记忆最匹配的产品，最后把产品贴在商标上销售，这时产品仅仅是商标的载体。 相比产品，品牌一旦占据消费者的记忆，一旦被消费者信赖，就较难被淘汰。举个小小的例子：在我们的日常生活中，可能有这样的体验或者听闻：一个人买了一件大牌产品，比如耐克的运动鞋或者阿玛尼的服饰，如果发生产品质量问题，消费者的第一反应往往是买到假货了，即使被鉴定后是真品，消费者还是会原谅这个大牌，习惯性地说服自己这是