金花转移因子99行销策划案.ppt

1998.12 * 目标假设1： ？3亿/年→1%的占有率（3亿/300亿） →前20名的全国品牌→ 广告投入30% →9000万元广告费用→全国平均7.5%的市场占有率。[3亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口] 目标假设2： ？1-2亿/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全国品牌→ 广告投入25% →2500万→5000万元广告费用→ 全国平均2.5%-5%的市场占有率。 [1-2亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口] 数据对比： 养生堂龟鳖丸上海地区市场占有率7.8%，鹰牌洋参胶囊2.92% 结论： 新产品上市，第一年就达到平均7.5%的市场占有率相对较难，产品生命周期也将缩短。 相对而言，可实现目标定在1-2亿元的行销目标，循序渐进发展品牌。 目标论证 1998.12 * ?目标一：建构一个知名品牌，并以此品牌带动金花企业品牌的发展。 ?目标二：本品牌在第一年进入全国前50名品牌排名，在区域市场中品牌知名度达到60%以上（来自市调） 广告目标 1998.12 * 市场上免疫调节类保健品诉求大多雷同、混淆视听 消费者期待更新一代的保健品——能够提供更科学更可信的利益承诺 只有高度差异化，才有高度认同感，催促购买力。 ?核心策略 高度差异化策略，以高占位的——高科技生物工程的产品形象切入市场。 品牌策略 1998.12 * ?产品概念 一种高新生物工程制剂，能诱发干扰素，杀灭体内病毒，增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，从而确保生命活力，促进健康。 可随身携带的 服用方便，易干保管的 纯生物制剂、自然没有副作用的 品牌策略 1998.12 * ?目标对象：（结合产品特点，切入最大化市场） 目标对象为·处于亚健康状态，体质弱、免疫力低、易患病易疲劳，缺少体锻又向往健康的中高收入以上的人群（无明显性别及年龄区分）。细分为： 1、从事脑力劳动，长期疲劳，身体虚弱者 2、缺乏锻炼、肌体活力下降者 3、夜生活频繁者、生物钟程序混乱者 4、长期处于环境污染下，易疲劳、易患病者。 5、大龄女性，可活跃肌肤细胞，延缓衰老。 6、免疫力低，体质欠佳的儿童 7、对性生活欠佳者，可调节体质本源，增强自信。 品牌策略 1998.12 * 品牌策略 品牌定位 利益承诺 品牌命名 广告语 核心创意 （品牌代言人） 免疫超维技术 生物工程奇迹 动态免疫调节 保证生命质量 金花2000——活性生命因子 （转移因子TF口服液） 投资生命 一天一支 生命超人 1998.12 * 参考案 养生息 活性力多 生康 健因润 易生康 卫源 生琴 近卫队 力润 易康 生因 润源 御林军 动天平 生动 美生 天赐健 生源 金生命 科为先 天施 转生精 金体健 生命神 舒逸 乐天健 生命饮 保护神 生力源 转因施 健舒安 活力润 护神饮 体福 善转 健日舒 金康润 益体露 生福 善健 万金康 金转移 体复康 金A 转因康 美因 长安饮 克病露 活性TF 金转因 激活 安逸 万斯勒 免疫神 宝力滋 健神 劳伦斯 金盾 邦威