金正品牌战略.ppt

* 3、品牌强接触——传播组合 基于金正品牌大众媒介年度推广预算1亿的前提下， 2003年品牌传播组合的媒介目标是——充分的品牌接触 率，以达到品牌主张的传播，品牌认同的建立。 单位:万元 区域：全国 时间:2002.1-11 全行业总额:53195.7万元 视听产品广告投放超千万元的品牌(11个) 来源：AC尼尔逊广告统计 时间:2002.1-11 全行业总额:53195.7万元 媒体:CCTV 时间:2002.1-11 总额:19551.7万元 视听产品央视广告投放额前十位 * 视听产品央视广告投放占有率前十位 媒体:CCTV 时间:2002.1-11 总额:19551.7万元 * 品牌观 我愿意多花钱购买高质量的物品； 我喜欢购买具有独特风格的产品； 广告观 广告是生活中必不可少的东西; 购物投资观 在购物前我通常会比较几家商店同类商品价格； 我有足够的钱享受生活； 个性时尚观 遇到新鲜和不同的事物时，我会感觉到兴奋； 我非常重视商店的气氛、布置及格调； 我希望自己成为独特风格的人； 科技环保观 科学技术使我的生活方便、舒适； 视听产品目标消费媒介接触分析 媒介接触形式 产品资讯 产品销售现场 符合个人喜好的广告 新闻 户外 口碑 来源：2002CMMS研究报告 * 品牌接触的传播结构 品牌电视广告 金正售点形象 品牌+产品媒体演示 金正产品广告 互联网活动 金正促销活动 公关-口碑 金正数码视听世界 品牌户外 信息接触深度 媒介扩散广度 * 国际市场 金正DVD 国内市场 金正DVD 国内市场 金正家影 国内市场 金正其他产品 金正品牌域 大众媒体广告 分众媒体广告 * 年度品牌推广结构 品牌运动 产品推广 公关 1-3月 4-6月 7-8月 9-12月 金正 数码视听世界 产品促销 300个店的视觉及管理系统 国际金正 服务品牌 产品买点广告及地方媒体促销 广告 制作等 年度品牌形象及产品广告制作 技术及产品 品牌刷新 国际化的金正 主力产品 带动形象 形象带动 主力产品 * 年度品牌推广组合预算结构 品牌运动 产品推广 公关 1-3月 4-6月 7-8月 9-12月 1500万元 金正 数码视听世界 产品促销 500万元 2000万元 4000万元 小计 3000万元（300个店） 200万元 300万元 500万元 3000万元 1000万元 500万元 1500万元 3000万元 年度推广预算：约1.1亿元 广告 制作等 500万元(平面/电视等) 500万元 * 目标 金正中国视听领域第一品牌 金正——中国视听领域第一品牌 在高速增长的市场 在多元化的背景下 实现视听领域第一品牌 整合资源,突显品牌优势 Thank you! * 高速发展的多元化背景下 2003年金正品牌跳跃之道 —平成“金正”品牌小组— 2002年12月 * 任务描述 金正——中国视听领域第一品牌 在高速增长的市场 在多元化的背景下 实施视听领域第一品牌计划 策略结构 市场机会 Business Opportunity 大环境 The Big Picture 消费者 Consumer Profile 产品（品牌） U.S.P 市场洞察 Market Insights 沟通定位 Communication Position 产品主张 Proposition 创意概念 Creative Concept 1、高速成长的中国视听产品市场 * 2002年第三季度家庭视听产品销售状况 图2 2002第三季度家用音响市场具体产品规模结构 中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。 影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。 中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。 —来源：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告 * 2001年彩电普及率 2001年影碟机普及率 城镇 100% 41.5% 农村 43% 15.3% 来源:2002CCID 彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。 中国影碟机市场需求趋势预测 * 中国影碟机市场未来5年需求结构分析 2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后;