公交移动电视广告效果研究报告.ppt

公交移动电视广告效果研究报告 撰写: CTR市场研究 个案研究 2007年1月 目 录 研究背景与目的 2 研究设计与执行总结 5 结论与建议 10 媒体评估 11 广告效果评估 13 主要发现 公交移动电视媒体总体评估 19 广告自发回忆 31 广告效果评估 35 西式快餐店使用习惯 45 人群特征 50 研究背景与目的 研究背景 华视数字移动电视有限公司（简称“华视传媒”）成立于2005年4月，是全国首家全国性移动传媒，也是目前最大的移动数字电视投资商和运营服务商，拥有中国目前最大的移动电视联播网平台。同时，华视传媒还是国家工商总局核准的首家全国性的移动数字电视投资和运营服务公司。 华视传媒于2007年1月，在其北京公交移动电视网络平台投放了一支“肯德基”的产品广告。 为了能够深度地量化广告投放后的效果，CTR市场研究有幸接受了华视传媒的委托，于2007年1月开展了关于“肯德基”广告效果评估的相关调研（此次调研范围仅限于北京地区）。 研究目的 此次研究的主要目的如下： 研究设计与执行总结 研究设计 研究区域：北京 研究方法： 人流量测算：该部分数据由华视传媒提供。 消费者访问：在指定的站点定点随机拦截访问 注：为了使样本更具有代表性，建议选取 工作日和周末各一天进行访问。 访问时长：30分钟 样本量： 消费者访问：N＝400，每条线路20个样本。 研究设计 被访者条件： 15-55岁之间的本地居民 指定公交车线路的乘客 过去1个月内看过该条线路公交车内的移动电视节目/广告 不在广告、媒体、市场研究和公交系统等相关行业工作 过去半年未参加过任何形式的研究活动 配额要求： 性别配额：男:女=1:1 年龄配额：15－25岁:26-35岁:36－45岁:46－55岁=1:1:1:1 此次调查将着重针对华视提出的20条重点线路，其中包括：113，105，728，101，47，420，21，104快，15，58，110，653，300内，104，109，9，103，108，814，803。 每条线路将选取1个主要站点进行定点拦截访问。 选取的20个站点在地理位置分布上能覆盖到全市范围，或尽量分散。从而使调查结果能基本代表北京市的整体情况。 结论和建议 结论－媒体评估 结论 媒体有效到达人群覆盖广：公交移动电视媒体的有效到达率为43％，媒体有效到达人次为378.4万人次/日（基于华视传媒提供的媒体覆盖880万人次/日）。 CPM具有相当优势：华视传媒所覆盖公交移动媒体CPM（整体）为3元。而其单支广告的CPM为1.88元。这与北京当地主要的电视频道相比，公交移动电视媒体具有很强的优势。 节目内容满足受众需求： 现有节目编排基本能够满足消费者的需求，并且对节目的喜欢程度较高。 受众对媒体的评价较高：具体表现在 接受度：3.9分（5分量表） 关注度：3.7分（5分量表） 偏好度：3.8分（5分量表） 建议－媒体评估 建议 在节目类型的选择上，除保留现有节目类型之外，可以适当考虑增加旅游类和体育类等相关节目内容，以吸引消费者更多的关注度。 为了使广告宣传能够达到更好的实际效果，建议尽量将平均每小时节目中的广告时间长度控制在10分钟以内，以避免受众因此而产生厌烦及排斥心理。 结论－广告效果评估 广告自发回忆 “快餐类”在广告品类回忆中的提及率排名第二，提示后提及为44％；而其中，“肯德基”的广告品牌认知是最高的，提示后提及达到76％，自发回忆结果比较令人满意。 广告效果分析：总体来说，该支肯德基广告的效果较好，主要表现为广告内容正确回忆率高、品牌传达力强以及广告传递效果好。 广告内容正确回忆率比较高，超过80％。同时，广告关键信息传达效果也比较理想，广告主要诉求点基本到达。 结论－广告效果评估 品牌传达力强，在所有能够识别广告版的被访者中，接近80％的被访者能够在无提示的条件下正确识别产品品牌。 然而，该广告在增加使用兴趣、提高品牌印象和产品推荐度上的表现却稍有些差强人意。在看过广告的被访者中， 使用兴趣 59％的被访者表示广告增加了使用兴趣 对品牌的作用 31％的被访者在看了广告后，对该品牌 的看法比以前好 推荐度 接近46％的被访者表示会向别人推荐使 用该产品 结论－广告效果评估 基于广告效果评估模型，属于两级化的广告。（说明见后页） 结论－广告效果评估 基于广告效果评估模型，属于两级化的广告，说明－ 整体而言，虽然广告娱乐性较低，但对于某些消费者具有较强的说服力，对另一些消费者可以达到使其记住广告的作用； 从数据中我们也可以得知，前者以年轻人居多，后者则以年长者居多。针对快餐类食品的广告而