《浅谈网络营销的精准性》.pdf

浅谈网络营销的精准性 网络媒体与网络营销飞速发展，精准性成为广告主最迫切诉求。 络媒体的兴起和成长不过十 消费者的需要，从而令广告主每一笔费 几年的时间，却已经成为人 用投入的效果最大化。“精准营销”对 网 们最为关注和依赖的媒体之 于依赖传统媒体的营销方式而言是十分 一。从当前媒体产业发展趋势看，网络 困难的，因为传统媒体辨别用户的能力 艾瑞咨询分析师 孟玮艾瑞咨询分析师 孟玮 媒体的影响力与日俱增，已逐渐同传统 十分有限，所以无法准确定位到单独的 媒体呈分足鼎立之势。艾瑞咨询历年的 某个人；同时投放在传统媒体上的广告 的工作。随着网络营销规模的日益增长， 研究数据说明了这一趋势。以刚结束的 也缺乏精确监控效果的手段。 广告主对精准性的强烈需求催生了新的 北京奥运会为例，艾瑞咨询在58家网站 但互联网的情况却大为不同。由于 产业链环节的产生，其功能就在于：聚 联机调查发现，网络媒体成为网民获取 网民在浏览网络时会不知不觉留下各种 合分散在各处的网络媒体，利用专业工 奥运信息最主要的渠道，选择人数比例 “痕迹”，只要通过一定技术手段记录 具分析和挖掘数据库信息，从而为广告 达到了46.1%，而以电视媒体为最主要 并获取，即能得到许多关于这些网民的 主提供有价值的用户流量信息，以便其 渠道的比例仅为34.5%。网络媒体凭借 有价值信息。例如，IP表明受众所在的 能够制定并开展针对性的营销方案。 着信息更新速度快、内容丰富多元获得 地理位置，网站上的注册信息表明受众 同时，新的商业模式也伴随着 了越来越多的受众的欢迎。 的身份，网页浏览记录可以反映受众的 新产业链环节而产生。在网络营销 随着网络媒体的飞速发展，其作为 行为特征，而搜索过的关键词则可能代 发达的美国，一些互联网广告公司 媒介营销平台的价值也越来越被传统广 表其兴趣和爱好。当把这些数据进行组 的商业模式就是按照CPA（cost per 告主看好，但网络在媒介特性上与传统 合并分析时，广告主就能够发现他们的 action）的形式从网站买进很多流量， 媒体之间存在巨大差别，让很多传统广 目标消费者在哪里，这些人的性别、年 然后利用其强大的数据分析能力对流 告主难以把握。由于网络媒体的多样性 龄、习惯、偏好等个性特征是什么，然 量数据进行整合和细分，最后高价卖 和分散性，其受众往往散落在数以万计 后利用这些信息投放相匹配的广告，并 给客户赚取差价。由于从这些广告公 的各类网站和频道中，这使得广告主无 观察目标受众的反馈。 司购买的流量更具细分覆盖性，客户 法在浩瀚的信息空间中准确捕捉到目标 正是由于这种能够追踪到每一个受 往往愿意支付更高的价格。可以看 用户；而若盲目开展营销，无疑如同大 众的精确效果，使得越来越多的广告主愿 到，这种模式准确的抓住了广告主的 海捞针，无法达成网络营销应有的性价 意接受网络营销为其带来的有效、精准的 迫切需求，具有良好的商业前景。 比。因此，精准性成为广告主在实施网 传播方案。以美国为例，根据知名研究机 总之，在广告主普遍追求低投入 络营销时最为迫切的诉求之一。 构eMarketer在2008年进行的一项调研显 和高性价比的今天，网络营销的重要性 示，精准性是美国广告主及广告代理在 日益凸显。艾瑞咨询数据显示，2007年 互联网技术令受众无所遁藏 选择投放网络广告时最看重的原因之一。 中国网络广告市场规模已达到106亿， 网络营销是精准营销的沃土