上海万科新里程提案 93p.ppt

10年中上海社会阶层形态变化 当今中国中产者的标准是—— 家庭人均年收入在8万－20万RMB 从事脑力劳动（体育运动员除外） 大专及以上文化程度 THE END 未来预测之产品预测——普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向 区域未来产品构成 公寓 低密度 普通公寓 特殊 公寓 纯别墅 混合社区 标准房型 舒适房型 小户型 弹性组合居 (平层豪宅/三代居/上下组合) 全复式公寓 花园洋房 独立、联排 别墅、公寓 低层洋房 联排、小高层 尚东国际 尚东国际 未来主力 稀缺产品 未来大盘垄断，竞争处于劣势，压力极大 个性化产品 容易陷入普通公寓的同质竞争中 稀缺产品 受容积率限制，很难出现该类产品 未来竞争激烈，但项目具备优势 × ？ √ 未来市场预判一趋势预判 注：平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型 ① ① 结论 预计未来区域市场将仍然保持 “普通公寓产品为主、混合社区为辅”的现有模式 整体档次不会有大的突破 特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点 潜在 客户分析 社会和经济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展分析 + + 项目市场定位方向 过滤 与 配对 项目精确定位 共性市场优化方案 市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 潜在客户分析 基于 竞争环境分析和项目条件分析 前期已销售房源的客户统计（家庭年收入） 前期成交客户家庭年收入 中等收入群体，占76% 核心客户群 5万以下 4 2% 5-7万 12 7% 7-10万 45 27% 10-15万 61 36% 15-20万 22 13% 20-30万 10 6% 100万以上 3 2% 其它 11 7% 可拓展群体 可拓展群体 7-20万家庭收入群体为主力客层 5-7万和20-30万群体可拓展 签约客户的年龄段分析 25 岁以下 8% 25-29岁 28% 30-39岁 35% 40-49岁 20% 50-60岁 9% 3.26日成交客户年龄分析 25 岁以下 4% 25-29岁 56% 30-39岁 23% 40-49岁 9% 50-60岁 8% 前期已销售房源的客户统计（年龄） 25-39岁是成交客户主力年龄段 25-29岁年轻化趋势明显 4.16日成交客户年龄分析 25 岁以下 11% 25-29岁 39% 30-39岁 25% 40-49岁 13% 50-60岁 11% 前期客户总结 万科新里程 一期 精英 步入精英阶层 向往白领生活的蓝领 2006年 优越小资情调的白领 蓝领 白领 粉领 小资 富豪 新富人 国际自由人 金领 现有主力客群 2期目标主力客群 世博家园氛围 高压走廊 技术指标 （ ① ② √ × 产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。 二期客户可拓展的空间 ② 二期客户拓展后的阶层定位 立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上涨的同时，品质小幅提升，维持一期性价比感觉。 2008年 万科新里程 二期 精英 向往白领生活的蓝领 步入精英阶层 优越小资情调的白领 二期主力客层阶层定性 中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。 中产阶层 上海中产阶层特性 １.数量增长明显 ２.阶层刚性递进 ３.消费能力强劲 ４.平均年龄年轻 x收入 y文化程度 z职业 o 标准点 标准点 标准点 中产阶层 特征：年龄集中在25—35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。 都会新锐 二期主力客层定位类型描述 他们是70年代的客户（26岁—36岁） 这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。 对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。 前70年代（70-76年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。 他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一