索芙特洗发水西安市场广告媒体策划.ppt

索芙特洗发水西安市场广告媒体策划 讲解稿 前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 讲解—什么是媒体策略？ 解决广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，(目标群体，性别、年龄等）在“正确的时间”（季节性），“正确的地点”（区域市场的选择）以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。 内 容 一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略 四、 排期与效果预估 一、媒体投资竞争分析 讲解—分析的必要性 了解品类媒体投放情况。 了解主要品牌或竞争对手投放情况。 投放了多少？年度变化如何？季节性变化如何？哪几个品牌投放最多？区域市场的分配？媒体分配？ 目的是：知己知彼，为自己的媒体策略做参考。 一、媒介目标 继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售； 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。 媒体传送量（西安市场）： 总收视点/GRP：500 到达率/REACH1+：70% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50% 讲解-媒体目标如何确定 总收视点（GRP-Gross Rating Point) 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触率。 也叫毛评点，反映一次广告运动在媒体传播上的累积效果。 计算一下 西安2台〈影视在线〉收视率为8，投放10次， 西安1台〈3，5剧场〉收视率为7，投放6次， 总收视点是多少？ 到达率（Reach) 目标观众中至少看到一次广告的比率。 暴露于一个媒体执行方案（排期）的人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（Unduplicate）计算数值，即在特定期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率” （Unduplicate） 或“净到达率”（Net Reach)。 反映一次广告运动有多少人看到。 有效到达率（Effective Reach) 在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。 撒胡椒面的广告为什么失败？ 有效接触频率（Effective Frequency) 我们的目标受众需要看到一个广告多少次才能收到效果？ 频次太低，他们不会理解和记住我们的广告； 频次太高，浪费了预算，又收不到额外效果。 有效接触频率（Effective Frequency) 消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。 看到几次广告才有效果？ 二、目标群体媒介接触习惯 目标对象为： 性别：女性 年龄：18—40岁 居住区域：西安以及周边城市。 注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar) 讲解—为什么要分析目标群体 一网打尽的市场策略越来越行不通； 广告必须要有针对性。 了解目标对象是谁，以及他们是如何消费媒介的，再投其所好，运用媒体策略。 目标群体媒介接触习惯 目标群体经常收看的电视节目 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报》，阅读版面偏好新闻、娱乐等； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。 三、媒介策略 媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别（Media Class