【新产品上市方案大全】鲜声夺人—艾美软胶囊新鲜上市案.doc

鲜声夺人 ——艾美软胶囊新鲜上市案 女人和水果 女人和水果一样，都有一个保鲜期。判断一个水果的价值，就看它是否新鲜水润，色香味俱佳，而女人恰巧如此。一旦过了新鲜期，水果就色衰香殒味失，面临着在市场上低价处理，人却不能忍受此种对待，“岁月无情人暗换”，这是无情又无奈的事实。 一位社会学家做过这样一个实验：一位打扮得青春靓丽的女大学生，走过闹市，迎面路人用欣赏的眼神对她注目；而当她装扮成一个脸上布满皱纹、肤色暗黄的老年妇女，走过同样的路线，路人却视她为透明，表情冷漠。社会对两种人不公允的态度由此可见一斑，衰老对女性来说也是一种社会压力。 俗话说，十个男人怕死，抵不过一个女人怕老。无疑，青春永驻是所有女人的梦想。似乎所有的女人都愿意为多一天年轻、晚一天衰老而慷慨解囊。这就是抗衰老市场永远潮流涌动的原因。 艾美是新科奇公司新推出的一个抗衰老保健品，已经获得保健食品字号，由深圳高度品牌营销咨询机构担任全程企划。对于争议不断的保健品市场，高度一向操作谨慎。专家组首先探讨的就是——艾美上市面临的环境究竟如何？ 抗衰老保健品，未老先衰？ 业类人士公认，抗衰老保健品的现状混乱：行业弊端明显，品牌多而杂，定位不明确，概念漫天飞；产品功效不明显，落入包治百病的俗套；产品研发力量不足，暗箱操作行为屡屡被曝光；广告浮夸，牵强、做作，“一位顾客只交钱不拿货”（无非是让药店送货），“大妈竟扔了百宝箱”等文章，既无针对性也无可读性，影响了广告效果据美国化妆品市场调查，抗衰老产品销售额已占美国化妆品市场的50％以上：以法国为代表的西欧国家抗衰老化妆品销售额已占美国化妆品市场的55％以上；日本和东南亚各国也已形成抗衰老化妆品热销态势。目前已有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗衰老化妆品。随着社会经济、医疗和保健事业的发展，我国不久将步入老龄化社会，抗衰老美容护肤越来越受到人们的重视2005年将是抗衰老产品市场井喷年。原因主要有如下三点一是这个品类市场教育已经上10年，市场教育工作基本完成，现在成熟；二是竞争产品少，现在大胆介入这个市场的产品不多，做起来阻力少除了常青素、阿尔福林之外，鲜有介入者三是这个市场已经被唤醒，需求特别大2004年常青素推出常青素洗细胞的概念，市场反响和销售均超出了预料范围，在北方一些城市，一个月销售竟然突破了40万元大关，这不得不说是抗衰老市场不大不小的一个奇迹。青春没了，人活得好像越来越没有希望，怕没有人爱，怕，怕病，怕没有钱…… 抗衰老不仅仅是如何满足消费者生理需求的问题，而且要针对其心理，投其所好，满足其更高层次的精神需求。艾美要成功，必须能以“情”动人，以“理”服人。“情”，即是赋予女人们“一个情结，一片希望”－－年轻自信，是我们要强化的一个情结。理性诉求即是我们的产品机理。情理诉求的重点在于增强女人的自信和自我价值的提升，这也是女性追球年轻的最终动机。 什么人这种心理需要最突出呢？根据多年的市场经验，我们对艾美消费群的描述如下： 她们是生活在一、二级城市的中青年女性，年龄在26-45岁之间，中等或以上教育水平。年轻白领，有主见、有人生理想和事业追求，希望做一个有自信、会生活、懂享受、让人羡慕的新女性，她们开始感受到衰老，有一些青春将逝的感慨，保健意识渐强，恐惧衰老，努力寻找“保鲜”的方法；中年女性，自主意识强，有良好的经济能力，追求身体内在的健美，出速衰老的迹象，梦想重回青春状态，努力寻找延缓衰老的方法，强烈希望回到几年前的样子或者过几年还能保持现在的样子…… 艾美，如何保鲜？ 　　从医学角度来看，衰老是体内健康的细胞数量减少的过程。自由基反应便是造成人体活性细胞的损失的重要原因。国际上已经公认，自由基是加速人体衰老和引起各种疾病的元凶。自由基的氧化破坏作用是导致衰老的“罪魁祸首”。 　　大量自由基对肌肤的攻击被称为“肌肤氧化”过程，就像铁、铜等金属长时间放在空气中表面会“生锈”那样，这一过程使皮肤逐渐变得粗糙老化，出现色斑、皱纹、灰暗……而身体受到氧化，就会引起失眠多梦、便秘、精力不足、疾病增多等各种衰老迹象。而目前常用的抗氧化物如维生素E、维生素C等，在强大的自由基攻势下，显得招架无力。 　　艾美的主要原料为葡萄籽提取物。葡萄籽内含有大量黄酸酮及原花素，二者可以通过清除体内自由基，防止脂质过氧化物的形成，延缓衰老进程。葡萄籽所含的有效成分是维生素E的50倍，维生素C的20倍，能有效分解黑色素，清除过量的自由基，“天然抗氧化，50倍抗衰老”是艾美的功能广告语。作为自由基清除剂，艾美能够推迟身体和器官衰老的速度，从而保持健康，并能使人们看上去比实际年龄更加年轻。 但是，“自由基”市场成熟了吗？为了了解市场对“自由基”这一概念的接受程度，以决定产品上市策略，高度市场研究中心对154名26~50岁的女性消费者做了一份调查。我们