红鹤--城市调研讲义.doc

城市调研 1.调研目的 调研的任务是为决策者提供信息，帮助他们发现并解决问题。所以调研人员必须牢记调研是为决策服务的，其目的是发现问题并分析问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要干什么，要对调研目的十分明确。 1.1调研定义 调研就是对信息的收集、整理和分析得出结论的过程及方法。 1.2城市调研的目的 是客观、清楚的体现目标城市的总体现状及基本情况，为拓展工作提供更为直观的数据，为明晰拓展方向提供有利分析。 2.调研时间 2.1整体间断性调研,总结-发现问题-调研-总结-发现问题-调研 2.2每日间断性调研,了解各市场真正的运营情况 3.城市选择 3.1根据集团整体发展战略,确定目标城市 3.2关注其它焦点城市,进行横向对比 4.调研人员 4.1调研人员应善于在市场调查过程中，根据情况的变化而随时修正自己的访问内容，但同时掌握调研的根本目标不变，这就要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与问题整合能力。 4.2每次人员不同,男女搭配,级别递进，从不同视角调研 5.调研方法 5.1观察法: 调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。 5.1.1直接观察法。调查人员到调查现场实地观察。比如，在某一地块周边观察人流量和车流量，观察人群的层次、观察车辆的类型、车辆来自哪里等；市场周边环境的观察，周边有无空气污染源、有无居民忌讳的建筑、有无配套设施等。 5.1.2痕迹观察法。在现场观察被调查对象固有痕迹。这个方法在各种调查中大量地采用，也可应用于市场调查。比如，有些经济学者从居民的垃圾里面分析居民的消费水平。比如，国外有的汽车商派调查人员观察汽车上收音机的指针所指的位置，以便在受司机们广泛欢迎的电台上做广告。一现代化商场卫生间内地面到处是污渍、水痕、水龙头滴水，说明商场管理很不到位。 5.1.3行为记录法。通过相关的仪器，对调查对象进行记录。比如，尼尔逊广告公司通过计算机系统在全美各地12000个家庭中的电视机上安装电子监视器，每隔90秒扫描一次。根据结果选择投放广告的最佳时间。 以上三种观察法的优点就是取得资料比较客观，反映的问题比较接近实际。可是，这种方法只能观察到表面的现象，很难了解调查对象的情况，尤其是很难掌握顾客的心理。 5.2询问法: 是指调研人员通过向被调查者提问，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中比较常用。 5.2.1口头访问 是指调研人员直接以口头的方式向被调查者提问，并且依据被调查者的口头回答作记录收集相关资料；可分为面谈调研和电话调研。例如扫街、地毯式走访、抽样访谈、政府部门拜访。 5.2.2书面访问 是指调研人员以书面的形式向被调查人员提出问题，由被调查对象作出书面回答，这种方法常采用问卷调查的方式进行，还可邮寄调研、网上调研。 5.3二手资料法：有计划地收集已经存在的数据，并且作处理、开发和分析。 5.3.1出版物类，如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等； 5.3.2计算机数据库，在我国已大量存在，但很少有人利用，如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等。 ●前期城市调研一般采取以下方法。通过当地的商务局、招商局、统计局、规划局、土地局等相关政府部门的访问，了解相关信息；根据政府部门提供信息进行实地考察；对具有代表性的商、市场进行调研，与个别商家对话，进一步了解当地情况；通过书报、杂志、网络收集相关信息。 ●在调研中合理利用各种工具： ·名片 企业形象展示，方便被调研人联系自己。 ·笔、本、计算器 随身携带笔和本，随时记录相关信息，特别是从政府部门了解情况时； ·调研表格 可以量化的内容事先制作相应表格，及时准确填写，方便后期对数据的查找和统计； ·地图 每到一个城市都要第一时间买一张最新城市地图，总观城市布局，在地图上标出路线、需到访部门位置、考察地块、商业网点等，迅速准确到达目的地。 ·数码相机 无法记录或无法快速记录的目标资料，利用相机摄、录，确保其准确。 6.调研内容 在开发项目之前应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。在具体调研中包括城市总体环境调研；城市基本状况调研；居民消费水平和消费结构情况调研；城市商业发展规划与政策调研；商业业态及市场调研。 6.1城市总体环境调研： 开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来