服装市场调查与预测方法专业培训教材.doc

21世纪职业教育重点专业教材 服装设计与制作专业编委会 服装制作与营销专业编委会 绪言………………………………………………………………一l 第一章服装市场调查的种类和内容…………………………………2 第一节服装市场调查的种类……………………………………………2 第二节服装市场调查的内容………………………………………………5 第二章服装市场调查的步骤与方法…………………………11 第一节服装市场调查的步骤……………………………………………11 第二节服装市场调查的方法……………………………………………16 第三章服装市场抽样调查…………………………………．．30 第一节服装市场随机抽样调查…………………………………………30 第二节服装市场非随机抽样调查………………………………………36 第四章服装市场预测的种类、内容及程序…………………一41 第一节服装市场预测的种类……………………………………………41 第二节服装市场预测的内容……………………………………………45 第三节服装市场预测的程序……………………………………………47 第五章服装市场预测的方法……………………………………‘52 第一节服装市场经验判断分析预测法…………………………………52 第二节服装市场时间序列分析预测法…………………………………62 第三节服装市场因果分析预测法………………………………………71 第六章服装市场需求预测…………………………………一82 第一节服装购买力预测…………………………………………………82 第二节服装需求预测……………………………………………………85 呋第七章服装市场销售预测………………………………………。89 第一节服装产品生命周期预测…………………………………………89 第二节服装企业销售预测………………………………………………93 六第八章服装市场调查与预测案例…………………………一99 案例1广州蚊帐厂的市场调查…………………………………………99 案例2皮尔·卡丹在中国的市场调查与预测………………………103 案例3 “真维斯”服装连锁店的市场调查与预测……………………105 绪 言 “您喜欢金利采衬衫吗Y” “您知道皮尔-卡丹时装吗(7” 这是我们日常在大街上可能遇到的一种市场调查。据调查，我国有 85．6％的企业开展过市场调查与预测，调查与预测的内容涉及到市场和企 业的方方面面。当前，随着我国社会主义市场经济体制的进一步健全和发 展，市场调查与预测也越来越成为企业的一项经常性活动。 什么是服装市场调查与预测? 所谓服装市场调查就是以服装市场为对象，运用科学的方法，对影响 市场供求变化的诸因素和各种信息进行收集、分析、整理。提出倾向性的 意见，为服装企业的市场预测及营销决策提供依据。它是服装企业开展经 营活动的前提。而服装市场预测，则是在服装市场调查的基础上，分析和 判断服装企业目标市场和服装行业市场的发展趋势，掌握供求变化的态 势，为合理制定营销战咯提供依据。 服装市场调查与预测既有联系又有区别，是了解服装市场发展状况的 相互衔接、不可分割的两个阶段，是两种不同的经济活动。 第一章服装市场调查的种类和内容 第一节服装市场调查的种类 服装市场调查可以采用多种方法，调查方法是否得当，对调查结果有 很大的影响。服装企业必须依据自身的实际情况，正确地选择服装市场调 查的类型和方法。服装市场调查按不同标准可以有不同的分类，通常有以 下几种： 一、按调查目的划分 (一)探测性调查 探测性调查又称非正式调查。即当考虑要调查的事项提出后，对其有 关情况，如问题性质、市场范围尚不明朗，则可先对周围环境中的种种现 象做一般性了解，以找出问题的关键所在，明确调查对象，确定调查重 点，选择调查方法，寻找调查时机。例如，某服装公司近几个月来，产品 的销售量持续下降，是由于顾客偏好转移(7是渠道不畅?是市场上有新的 替代品出现?还是质量问题(7等等。 探测性调查回答的是“可以做什么”，也即是“投石问路”。探测性 调查一般通过搜集第二手资料或请教专家，或参照以往发生的类似实例来 进行。 (二)描述性调查 所谓描述性调查，即是对确定调查的问题通过搜集资料并经甄别、审 核、记录、整理、．，L-心e-‘，做更深入、更全面的分析，确认问题真象，并对 问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。 例如，某服装厂欲弄清购买本厂产品的是哪些消费者?他们具体年龄分布 情况如何?收入水平分布情况如何甲什么时候进行购买?如何购买(7等 等。通过调查，把市场活动的面貌如实地描述H-I,来，不