西湖天然战略.doc

酒醒何处，绿雨西湖 ——西湖啤酒品牌建构的“天然”之路 啤酒这种混合了酒精与意志的液体，被默认为是男人的饮料，在联合了篮球、足球、网球等诸多体育项目，抒发了亲情、友情、激情等诸多感情以后，我们还能从中找出什么特别的韵味呢？2002年，浙江的啤酒大军中一支区域品牌声势突起，以其独特的品牌形象引起了业内诸多的关注，更令广大消费者耳目一新。这就是西湖啤酒，经过历史人文和天然的自然环境诸多因素的积累以后，终于将自己的属性淋漓展现，成为中国啤酒之中一个独一无二的品牌?? ******** 最忆江南，清风绿雨 吟赏烟霞，醉听萧鼓 昨夜杯盏，酒醒何处 ——绿雨西湖 西湖，这样一片钟毓灵秀、清澈欲醉的湖域，孕育了一个被誉为“世界最美丽华贵”的城市，孕育了无数荡气回肠的传奇，也孕育了一颗独特天然的明珠——西湖啤酒。 1958年，西湖之滨桃源岭下，诞生了中国首批啤酒厂之一的杭州桃源啤酒厂，浙江省酿造的第一瓶啤酒就出自这里，这也是西湖啤酒的出生地。 上世纪80年代前后，中国经济开始焕发勃勃生机，啤酒市场由洋品牌的进入而启动，国内的百年老牌青岛啤酒、哈尔滨啤酒等借势重出江湖，加快收购重组扩张，各地方纷纷建厂投入生产，地方品牌不断涌现。而常年以来固守一方的西湖啤酒也渐渐感受到来自四面八方的压力。 2000年，西湖啤酒与日本朝日啤酒株式会社合作，正式更名为杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司。 2001年西湖啤酒朝日（股份）有限公司开始了与梅高的合作，当时西湖啤酒的年销量为11.5万吨。 2004年西湖啤酒产量翻番，突破20万吨，标志着西湖啤酒已经成长为一个重要的啤酒品牌。 ******** 洞察力 海啸来临前的洞察心 大自然告诉我们，异变到来之前必定会出现预警。 印度洋海啸前深海海平面在非涨潮或退潮时间不断升高或下降，海啸第一波浪头即将来到年啤酒消费量迅速激长到680万吨 大量的外资啤酒公司进入中国市场世界各国的啤酒发展出现了两种基本模式，一种是以美国为代表的大集团高度集约化经营模式，另一种是以德国为代表的小型区域性经营模式。美国模式的形成，真实地代表着啤酒经济发展的必然走向中国的啤酒发展趋势，向集约化和大集团化方向发展—50万吨的区域性强势品牌组成了第二集团，在所在地市场具有明显的市场优势、品牌的优势；其他一些规模小的啤酒公司组成了第三集团。从年销量的情况来看，西湖啤酒当时正处于第三集团的中游。浙江市场是中国第二啤酒消费大省，与西湖啤酒处同一发展水平的企业有三到四家，同时与十多家小规模的啤酒企业的市场交叉，竞争十分激烈。经过西湖啤酒和梅高公司的高层领导几度思想碰撞，对市场的严密分析，大家意识到参与低层次的市场竞争，是没有胜利者的，结果可能既没了品牌又没了市场，企业更是会在竞争中丧失所有的积累。于是，西湖啤酒抓住第一、二集团强势品牌尚未完全进入的契机，发掘资源整合核心竞争力，着力发展自己独特的品牌。 西湖，可以成为中国最具特色的啤酒 然而西湖啤酒的核心竞争力究竟在哪里呢？西湖是不是一个有潜力的啤酒品牌呢？我们亟需要重新认识西湖啤酒的资源，才能从中洞察出有利的优势。 放眼国际，清爽型已成市场主流，国内也开始出现清爽型啤酒的消费趋势。根据种种因素判断，清爽型啤酒将很快在中国大面积地流行起来。经过一番分析研究和深度思考，可以看到西湖啤酒本身就是具有很好条件的清爽型啤酒： A.水是啤酒酿造的灵魂，西湖啤酒采取与虎跑泉同质的天然冷泉水酿造，格外清冽爽口。 B.精选加拿大、澳大利亚优质麦芽和清爽型FC啤酒酵母作为酿造原料。 C.杭州的环境更适合清爽型啤酒的酿造。对生产啤酒的麦芽、酒花、酵母的加工、储存以及啤酒生产的过程，环境条件都起到了重要的作用。 另外，啤酒酿造技术是综合性高科技技术，是目前更新较快的一个领域，西湖啤酒与朝日公司的合资带给西湖啤酒突出的高科技资源：日本朝日啤酒株式会社是全球第三、日本第一大啤酒生产企业，世界五百强之一。朝日首创超爽啤酒酿制工艺，引领全球啤酒消费潮流，是现代创造清爽型啤酒的创始者，也是目前世界上纯生啤酒技术的发明者。西湖啤酒引进朝日公司全套清爽型啤酒酿造技术以及设备，拥有生产世界一流清爽啤酒的工艺、设备、技术人员，并得到朝日公司酿酒师的现场管理。 清爽型啤酒需要有良好的环境、水，更需要清爽型技术才能充分发挥、自然资源的优势。朝日带来的是一种全新的技术、管理、观念，这种技术、管理、观念与西湖啤酒独特的资源相适应，并能通过与这种资源的整合形成新的核心竞争力。西湖啤酒在承接朝日的先进的技术上，结合西湖资源的优势，不断开发新的酿造技术，可以从一个更高的层次上参与市场竞争，再假借杭州西湖独具中国特色的文化厚度，西湖啤酒成为中国最具特色的啤酒品牌并非妄想。 小结： 西湖啤酒的重要资源主要有两个方面：环境与高科技。通过发掘、整合，建构一种西湖