中国狼酒市场运作方案.PPT

中国狼酒市场运作方案 （示例说明书） 亮剑营销咨询公司 一、中国狼酒招商宗旨 1、招商宗旨： 一心一意做品牌、扎扎实实做市场 市场我来投、利润你来赚 不要短期销量、只要长期市场 2、招商政策：多打款多支持 举例：首单打款十万、市场支持五万 三、产品策略 在渠道操作上，实行全品系、全渠道覆盖，但有所侧重。酒店渠道以终端生动化为主；流通渠道以渠道促销为主；以文化版狼酒先实现单品突破后再带动其它产品的销售； 3、市场支持有以下几个细节规定： ①市场支持是以酒的形式（文化版狼酒）兑付。 ②市场支持采用报批制度。实行报批制度就是由经销商按照双方商定的市场方案先行运作，需要在当地制作投入的费用先行经销商垫付，活动结束统一核查批复。这样可以保证费用的实际投入和效果。 ③市场投入的重点是地面进攻，因为中国狼酒响亮的名字、品牌不需要过多的宣传，只需要紧紧围绕市场终端的建设、销量的提升做文章。比如一是针对销量：铺货的促销（具广告价值的促销品）、酒店的消费者拉动、开订货会；二是针对网点建设：陈列奖、网点建设激励奖；三是终端气氛布置：门头店招、窗贴、背景板、菜单、台卡等。要拿市场支持的政策引导全国各地经销商系统做市场的意识。 ④每批货的市场支持重点不同。首单货主要强调快速铺货、现金铺货，重点支持铺货促销；第二单强调动销，广告拉动、事件营销、消费者促销拉动；然后，加强二批商培养，持续酒店拉动等； 4、市场支持采用综合预投方式。其余的市场支持可以集中在中秋节前和春节前集中投放当地市场形成声势，或者集中在某个区域市场，聚焦资源，打造样板。 五、前三阶段目标 第一阶段：迅速完成全国招商布局。要求各地首单必须完成快速铺货、现金铺货，消化经销商库存，建设终端销售网点。依靠核心店门头营造销售氛围，宣传品牌形象； 第二阶段：保持产品陈列排面，加强产品生动化陈列和终端建设。依靠事件营销扩大影响，同时启动消费者促销，让市场动销。 第三阶段：核心店压货，样板街的打造，二批商的开发，酒店的持续推广。 七、市场营销模式：“321”直分销模式 中国狼酒“321”直分销模式 “3”指的是三大工程 1) 铺市工程 A：对象；指适合狼酒销售，有一定销售量，信誉良好，生意兴隆，有一定规模的餐饮店。 B ：概念 （1）进店工作主要有经销商完成，厂方支持终端生动化建设。 （2）力争通过有效促销的方式，现金、多量铺货。 C： 业务人员的工作内容 （1）终端生动化标准建设及维护 （2）促销活动的执行 D：业务人员要求 1 形象良好 2 表达能力强 3 勤奋 E：设立品牌推广代表（促销员）择时择机进行品牌推广活动 2) 金网工程 A：对象：除总代理以外的二批商，小型商超，小型酒楼，名烟酒专卖店等 B：引导经销商不定期的在金网工程里开展分货促销活动 C：采取分销方式 3)大型商超工程 A 对象：两家以上连锁店，面积200平方以上 B 政策：90%进店，每年中秋节，春节两个黄金节日各做一个月的堆头陈列，堆头位置要理想，并有促销活动相配合。 “2”指的是每年的中秋节和春节各开展一次大型分货活动 “1”指的是团购用酒有礼送（礼品要吸引人，品种多样） 八、市场推广 2）第二单进货期间的广告拉动。根据当地市场情况，（1）选择公交车数辆，1—2个月时间集中上广告，形成狼酒冲击波；（2）数辆广告箱货车，一周左右时间，在大街小巷穿梭；（3）时尚美女模特数个立于闹市或十字路口，肩挎狼酒PVC宣传板；（4）商业闹市，巨型立方体中国狼酒形象塔（10米*12米*6米），旁边伴以时尚模特。或，在闹市区，用狼酒VIS宣传画包装一整栋楼；（5）狼酒六折页；(6)报纸，（7）狼文化系列讲座等。这几项可以选一或几项使用，以短期声名鹊起、有一定影响力，达到拉动消费者购买的效果。（根据费用情况，选择其一） 3）第三单进货期间的重点店建设推进。 A\第一批“50家形象店”、“狼酒形象街”之建设。选择首批50个铺货后、动销不错的终端店，根据市场情况和竞品策略，设计新促销政策，力争快速提升销量。 1.50家形象店餐饮店终端生动化的强化建设、以及一条“狼酒形象街”建设。 2.其它促销措施。由业务经理协助代理商设计、由代理商拿出部分利润实施操作。例如： a. 合理调控渠道利润，促销推进销量提升: 文化版狼酒：经销商每瓶4元进货——批给终端店老板每瓶6元---零售给消费者每瓶8-10元，这样，代理商可以从每瓶中拿出一元的促销费用来做市场。 b.促销措施示例： 现金进6瓶，送价值6元的店老板能用到的物品 现金进8瓶，送价值8元的…… 现金进1件，送价值24元的