麥當勞南區成長策略.doc

麦当劳南区成长策略  大纲 研究动机与目的 参考文献 研究架构 现有麦当劳的成长策略 台湾地区的成长策略 南部地区的成长策略 五、 对南区成长策略的献策 （一）南区竞争者的比较分析 （二）以4P + 4C + CRM提供献策 六、 结论与建议 麦当劳南区成长策略 研究动机与目的 本文目的旨在针对麦当劳南区成长策略及竞争者(如7-11、肯塔基)进行「行销组合(MARKETING MIX)」探讨，依据企业卖方4P：产品(product)、价格(price)、通路(place)、推广(promotion)以及顾客买方4C：顾客价值(customer value)、顾客成本(cost to customer)、便利性、(convenience)、传销沟通(communication)二者之双向互动循环，加上顾客关系管理（Customer Relationship Management, CRM）分析如何有效运用不同之行销工具，获致最佳之竞争优势与最大之成本效益。 参考文献 菲利浦?科特勒之「行销管理」、「东亚行销管理实务」、「科特勒谈行销」以及相关二手研究资料等汇编整理而成。 研究架构 现有麦当劳的成长策略 迈向2001新世纪台湾地区的成长策略 对于新世纪，麦当劳所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的「愿景之屋」（vision house），作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以「加盟」和「社区化」的方式整合区域资源，并且因应21世纪多元化的需求，让服务回归第一线与社区，同时也以「加盟」的方式挑战自我，避免组织官僚化。 　这个时期的成长策略，是以麦当劳的「品牌金字塔」为品牌重新定位（brand repositioning），不只提供食物与服务，更提供「完整的麦当劳经验」，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳对于顾客而言，能够是「日常生活的一部份」。 　新世纪的品牌定位为「欢聚欢笑每一刻」，希望给顾客及员工欢乐的相聚，而顾客的满意，可以直接由微笑展现，实际营运的重点则在于「速度」与「微笑」，也就是使服务的速度加快，却不因此而造成疏离、异化，反而提供欢笑温馨的相聚时刻。 其新世纪的台湾地区的成长策略综合如下： 迈向2001新世纪台湾地区的成长策略 品牌定位 强调的是欢聚欢笑每一刻 营运重点 速度/微笑运动 成长策略 品牌重新定位 主要概念 品牌金字塔 产品服务 完整的麦当劳经验/多样化/价值/早餐/品牌中的品牌 顾客 日常生活的一部分 管理模式 愿景之屋 组织/人 加盟/社区化/第一线资源整合/台湾经验 2001新世纪台湾地区所面临的挑战 台湾麦当劳面对新世纪的经营挑战，可以分为「3e」及「3i」，「3e」指的是要e化、使企业速度更快、竞争力提高，要能提供娱乐、欢笑（entertainment）及避免腐败、有良好的企业管理与企业家精神（entrepreneurship），而「3i」指的则是要对消费者有更多的认识与了解（information）、在不断复制连锁的过程中，仍能保有想象力（imagination），以及不断创新的精神（innovation）。 持续台湾地区成功的循环模式 要创造企业的营运优势，必须先从满足顾客的需求着手；麦当劳对顾客的承诺—「Q.S.CV.」和「100％顾客满意」，是顾客选择再回到麦当劳的真正因素，但是麦当劳相信，只有快乐的员工，才会有满意对味的服务。 　在这样的架构之下，麦当劳根据品牌调查，从顾客所选择与认同的品牌价值中，归纳出九项麦当劳的营运优势： 　?用餐的便利性（Convenient） 　?价格要超值（Affordable） 　?高品质的食物（Best food） 　?食品的多样化（Food Variety） 　?宾至如归的感觉（Welcoming） 　?干净安全（Clean Safe） 　?快速便利的服务（Fast Easy） 　?对儿童的关怀（Kids） 　?对社区的参与及赞助（Community） 麦当劳的营运优势，就是藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求，麦当劳的营运团队认为，要达到营运优势，必须先从满足顾客的需求着手，当顾客的需求被满足后，自然会增加来店消费的次数，而顾客的一再光临，也就意味着他们对于品牌价值的认同，因此，当这个循环被创造出来的同时，也就创造出企业在市场上的营运优势。 　　 营运优势是保障企业生存成长的必要条件之一，营运优势创造了成功的循环，由创造需求 满足需求 改进效率 ，使麦当劳与众不同(Differentiation) ，而且永续经营(Everlasting)。 南部地区的成长策略 南区竞争力五力分析 以市场竞争态势，现有公司间的竞争以7-11为最大的竞争者。南