雀巢咖啡广告策划.ppt

雀巢咖啡 广告策划PPT演示 04物流2班 目录 市场分析 一、品牌介绍 二、营销环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、竞争对手广告分析 市场分析 一、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 二、营销环境分析 三、产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 2.产品特征分析 产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。 产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。市场前景乐观。 4.产品品牌形象分析 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。 四、消费者分析 现有消费者构成及特点： 年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。 四、消费者分析 四、消费者分析 2.消费者细分 四、消费者分析 3.消费者的态度 品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%） 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 （占8.33%） 其性价比偏低（占8.33％） 为了达到提神的效果（占28.67%） 选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%） 四、消费者分析 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。 五、竞争者分析 我们这起广告选择的目标市场是广东地区，在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有： 品牌竞争者（速溶咖啡市场）： 麦斯威尔咖啡 行业竞争者（液态咖啡市场） 金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 六、竞争对手广告分析 广告策略 二、目标市场策略 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。 雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。 较为年轻，18岁－30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 “希望成为具有独特风格的人” 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力、提神的主题为本广告的诉求重点。 四、广告创意策略 表现形式 电视广告为主，平面广告为辅。 1.电视广告：A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号： 振奋由我而来！ 广告主题不通过人物来体现，而是以拟人、夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力、提神与振奋这个主题。 音乐首先：以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情。其次：以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮，表现主角的惊慌。最后：以Halleluja音乐引出后续故事，意在突出活力注入主角身上，给予观众惊喜振奋。 谢谢观赏！ * 广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、广告诉求策略 四、广告创意策略 劣势（W） 机会（O） 威胁（T） 优势（S） 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。 和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 1.消费者行为分析： 购买动机 18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重