西湖啤酒纸箱啤酒酒店（夜店）市场运作研讨.pptVIP

纸箱啤酒酒店（夜店）市场运作研讨 自:上海梅高创意咨询有限公司 呈:杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司 2001.12 一、酒店：无法逾越的领导渠道 纸箱啤酒的终端渠道主要有三种：超市、商场、酒店（包括夜店），酒店处于首要位置即领导渠道毋庸置疑 超市与商场：纸箱酒购买者大都非直接消费者，家政管理者是主要客户群 酒店及夜店：当某个酒类品牌占有一定份额时，此品牌在区隔市场及终端的领导作用就已形成 谈到酒店营销，许多酒类企业不寒而栗，原因何在？ 二、酒店（夜店）经营之怪现象 酒店经营者有意积压欠款，酒类企业既害怕得罪客户，又怀侥幸心理，最终在不知不觉中陷入债务陷阱 拖你有商量：酒店由于经营不善或管理不规范造成财务失衡，你送货笑脸相迎，你要款多少给点，在温情的麻木中陷入呆帐的泥潭 惟我独尊出标的：生意红火的中高档酒店征收产品进店费，在规定时间内销不掉，没收全部库存，或退货 三、怪现象之剖析 面对不可逾越的障碍，我们的心态及策略 不是简单的铺货 不是简单的市调 不是简单的收款问题 是将酒店（夜店）营销列为一个课题，一环扣一环地推进 四、以中庸定位法划分目标酒店（夜店） 根据自身的综合情况，找出产品的特色 将推向目标酒店（夜店）的主导产品定位（包装、设计、价位） 对目标酒店（夜店）全方位粗线条排摸（以价位为支点，找出酒店有类似价位产品的两个畅销品牌，列为竞争对手） 将竞品与自己产品的优势与劣势细分对比 ，找出机会点 对目标酒店（夜店）范围进行绝对值界定（能售自己产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围） 在目标酒店（夜店）绝对值范围内再度调查和筛选 五、有效的酒店（夜店）市调 1、竞争对手的调查（价位上最好1个高于自己，1个低于自己） 服务人员询问法：直接询问吧台小姐及服务员竞品动销情况及配套促销 （诸如回收瓶盖、赠送礼品） 柜台产品摆放位置观察法：通过酒柜上酒类产品的摆放，推断畅销产品的名次，畅销产品一般放在吧台小姐头上面显著位置，依据畅销度依次为中间、左边、右边（一般情况） 包装物比例测定法：找到存放酒类包装物的地方，对瓶子、盖子归类清点，依据设定的竞争对手及吧台小姐询问后的综合，进行核实 五、有效的酒店（夜店）市调 2、竞争对手调查的注意事项 清点瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于不易流失且集中摆放，故清点瓶子准确率较高 将各种品牌进行清点，所有品牌瓶数量相加，从而可大致了解啤酒消费总体情况及单个品牌占有率 调查的酒店数量须在目标酒店（夜店）绝对值的60%以上 去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量 五、有效的酒店（夜店）市调 3、酒店（夜店）情况调查 酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店（夜店）点一下台位数量，记录单位时间内客人就餐的台位数，算出上座率 大致掌握酒店的盈亏平衡点，三类酒店的盈亏平衡点基数如下 高档酒店（夜店）：上座率50% 中档酒店（夜店）：上座率50% 低档酒店（夜店）：上座率50% 低于平衡点，说明营业绩效不佳，高于平衡点，则营业绩效良好 五、有效的酒店（夜店）市调 4、财务部“守株待兔”询问法 财务部是酒店（夜店）所有问题的核心，与其有供货关系的企业及经销商人员都会光顾这里，可以跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及其他情况 六、80：20法则推进策略 1897年意大利经济学家发现了80：20法则，同样适用于酒店（夜店）纸箱包装啤酒的营销 在选择的X家酒店（夜店）中，是否找到了在目标市场数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分酒店（夜店） 是否将80%的精力与资源用在这20%的酒店（夜店）上，而将20%的精力与资源用在剩余的20%上 以20%为重点切入点，这20%能影响剩余的80%，只需付出20%的资源，就能获得80%酒店（夜店）产品推广的80%成绩 七、铺货跟进策略 1、地毯式铺货 时间上：速度快，一个杭州市场的目标酒店（夜店）完成铺货，最长不超过一个月 空间上：密集推进，以优秀酒店（夜店）为切入点密集型相近延伸 人员上：集中力量，固定人员不足，可抽调机动力量加入，但要统一指挥，分工明确 七、铺货跟进策略 手续上：酒店（夜店）档案程序系统化 效果上：日日总结，每日铺货结束，召集检查本日铺货效果及所遇到的具体问题，明确次日计划 效果上：杜绝假铺货，杜绝货被送进了酒店（夜店），却没有放上营业柜台的情况 效果上：争取最佳柜台位置 七、铺货跟进策略 2、宣传促销紧相随 从酒店（夜店）角度看：如果产品放在柜台上过了导入期仍严重滞销，不会让产品长期占据有限的营业柜台空间 从消费者角度看：产品老在柜台上摆着，没人推荐也没提醒卖点出现，食客