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酒店市场营销 知识改变命运 课件制作人：李伯伟、王文永 唐山工业职业技术学院 酒店市场营销内容体系 第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略 走进营销 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 第三章酒店营销调研与预测 知识目标：掌握酒店营销调研的概念、类型、原则、程序、方法及技巧，了解酒店营销调研的内容、掌握酒店营销预测的步骤、内容及方法。 能力目标：能熟练应用酒店营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计；能根据需要写出质量较好的酒店市场营销调查报告。 第一节、酒店营销调研 一、酒店营销调研的概念 是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。 酒店营销调研的主要类型 1、探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。 2、描述性调研：对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。（最普遍的方法） 3、因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。 定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主　　　　　要原因变量 定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系 4、预测性调研：敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。 酒店营销调研遵循的原则 目的性原则 系统性原则 客观性原则 效率性原则 时效性原则 创新性原则 酒店营销调研的内容 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 营销环境 技术环境 人口地理环境 自然环境 相关行业 二、消费者需求 1、消费者总体情况 ★数量规模 ★地区分布 ★消费者性质：个人还是团体 2、消费者的具体情况 经济实力、购买动机、购买行为、购买 习惯 3、对酒店的看法和态度 4、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好 三、竞争者 “竞争分析模型” 四、酒店的营销能力 1、酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平 2、市场绝对份额与相对份额 3、酒店产品、价格、促销状况 酒店营销调研的程序 准备调研阶段 正式调研阶段 调研资料处理 调研的方法 面谈 电话询问 一、询问法 信函问询 网络问询 留置文卷 二、观察法：调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应，从中获得调查资料。 三、试验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。 酒店营销调研的技巧 1、询问技术 2、调查表设计 第二节 酒 店 营 销预测 一、酒店营销预测的概念及基本原理 酒店营销预测:通过对酒店外部环境及内部条件的调研,凭借充分的信息资料和经验,对影响酒店营销的诸相关因素进行系统分析和逻辑推断,推测和预见其在短期和中长期的发展趋势及对酒店经营的影响,作出定性或定量判断,从而未酒店经营决策提供可靠的依据。 （一）基本原理 1、特异性原理 2、连贯性原理