奥美今日欧美行销最热门的话题-品牌资产.pdf

Ogilvy Ogilvy Mather Mather Brand Stewardship 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity 未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞 争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍 贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何 发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远 景拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥 有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 为何如此? • 许多企业乐于付高价购买品牌 • “ ” 过多削价促销 教育 消费者以价格为购买基 准,削弱品牌忠实度 • 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥 最大功效 • 销售渠道本身开始建立自己的品牌 Shared Values 共同的价值观 We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands. 我们工作 不是为自己 不是为公司 甚至 “ , , , 不是为客户。我们是为品牌而奋斗。” 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英语中，品牌就是 “形象标签” Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. 品牌 在当今社会，就是通过市场传播 “ ” 介绍给客户的产品。 有关品牌的独特看法 • 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告 方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其 使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. －大卫 • 奥格威 1955年 产品是工厂生产的东西；品牌是消费 者所购买的东西。产品可以被竞争者 模仿，但品牌则是独一无二 的，产品 极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能 持久不坠。 --Stephen King（WPP Group） 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样: 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 -- Jeremy Bullmore 词汇介绍 � 何谓产品? � 何谓品牌? 产品 � 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 � 物理属性：款式、特性、价格 � 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的 期望 � 但这一切并不足够 品牌 消费者对产品如何感受的总和 消费者对产品如何感受的总和 � 一个朋友 � 个性