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销售心理学 情绪、情感和意志 • 情绪、情感概述 –情绪、情感的定义 • 是人对客观外界事物态度的体验;是人脑对客观外界 事物与主体需要之间关系的反映。 –情绪、情感的区别和联系 •情绪代表感情的反映过程;情感代表的是感情的内容。 •情感通过情绪表现，比情绪具有更大的稳定性、深 刻性和持久性。 • 心理学主要研究感情反映的过程和规律，较多用情 绪这一概念。 • 情绪、情感的种类 –基本情绪和复合情绪 •基本情绪：快乐、愤怒、悲哀、恐惧。 •复合情绪：由基本情绪的不同组合派生出来。如妒 忌、害羞、内疚、悔恨、敌意、焦虑等。 –情绪状态 • 心境、激情、应激 –高级情感 •道德感、美感、理智感 消费心理 • 消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、 生产发展的基本前提。 • 消费中常有这么三种互相关联的活动，一是产生需要的活 动过程；二是寻找和购买商品的活动过程；三是使用体验 商品的活动过程。 • 凡是参与了消费活动的任何一个过程或全部过程的人，都 是广义的消费者。 • 有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购 物，朋友给自己介绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、 劝导顾客买下某种商品。以上所讲的“丈夫”“、朋 友”“、营业员”都是以某种方式对消费者产生影响和作 用，甚至参与了购买决策的人，但他们不能称作“消费 者”，根据他们在消费过程中所起的作用和担任的角色， 我们可以称他们为“影响者”。 消费者的分类 • 根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、 潜在消费者和非消费者。 • 现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场 交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。生产经营 企业主要是为这类消费者服务。 • 潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来 的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业 应该特别重视这类消费者 • 非消费者是指当前和将来都不可能需要、购买和使用某种 商品的人。 影响消费者心理和行为的内部因素 • 1.消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发 展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意 志过程。 • 消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等 的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为 中包含的心理现象的共性。 影响消费者心理和行为的内部因素 • 2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性 格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者 不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。 • 通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不 同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动 规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、 经营战略和策略服务。 影响消费者心理和行为的内部因素 • 3.消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由 动机决定的，而动机又是由需要引起的。 • 需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量 影响消费者心理和行为的外部因素 • 1.社会因素 包括文化、民族、种族、社会阶层、集体、 宗教、家庭、受教育程度、职业特征等。 • 2.市场因素 包括商店布局、广告宣传、销售服务、营 业人员、经营方式、企业形象等。 • 3.商品因素 包括商品设计、包装装璜、商标命名、原 料工艺、商品质量、商品价格等。 • 4. 自然因素 包括地理环境、气候变迁等。 消费行为 • 消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成： • （一）形成动机 • 消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的 购买动机。 • （二）了解信息 • 了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆