台湾麦当劳与台湾统一超商之比较.doc

台湾麦当劳与台湾统一超商之比较 前言 麦当劳的全球品牌资产在全球麦当劳的努力经营下，已成为全球仅次于微软公司的第9大品牌，价值253亿美金，麦当劳成功的品牌经营，起源于麦当劳持续不断的耕耘品牌资产，才使得麦当劳黄金拱门与台湾消费者密不可分的互动关系，进而创造「物超所值」的品牌特质。1984年元月28日，台湾麦当劳在台北市民生东路成立第一家中心，经过17年的经营，目前在全台湾共有339家餐厅，年营业额超过140亿元以上，员工人数达到一万八千多名。目前，麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，营业额从第一年的两亿四千万，到去年的一百三十亿，十五年内成长了五十几倍。在《天下杂志》的五百大服务业调查中，它是连续四年唯一进榜的餐饮服务业。而它的金黄色「M」字型拱门，可能也是台湾小孩第一个认识的企业标志。 在《天下杂志》的两千大企业调查中，统一超商已连续六年名列零售业第一名。目前，统一超商在全省拥有二六一八家店，预计到公元二○○五年可到达四千家店，营业额也将突破一千亿台币。统一超商成立于一九七八年，头几年市场无法接受这样的商店型态，到了一九八二年，因为长期亏损，统一企业只好以一股统一股票换两股超商股票的方式，收回经营权。统一超商由一家独立公司，降为统一企业超商事业部。二十年来，统一超商已操作出一个成功的经营模式，而这一套连锁店的经营哲学，也不断地复制到其它事业体。现在，统一超商不但持续快速成长，也首次跨出台湾，进军菲律宾，买下菲律宾7-Eleven一半股权，试图在国外创造另一个成功经验。  企业背景简介 台湾麦当劳 基本资料 董事长： 总经理：李明元 资本额：53.22亿元 营业额：137亿元(2000年) 员工人数：19,000人 历史沿革 1984年率先于台北市民生东路开第一家门市中心，1985年于台中中港开设中心，1986年跨足南部市场，于高雄中山路成立中心，1990年完成东部的开发，完成全省网络的架构，奠定未来稳健发展的利基，是开发上的一个里程碑，并于1997年完成全省21县市的网络联结布点。 就各市场分析，继1995年完成组织的调整与1996年正式确立区域化之后，在台湾共分为台北市、北区、中区、南区四大市场，至2001年二月底止，麦当劳在台湾全省各地，共计拥有339家中心，年营业额更是超过新台币140亿元以上。 据统计，在2000年，如果以人口数作为衡量基准，平均每65,000人就拥有一家麦当劳，以10万人为单位计算开店密度，则每10万人就拥有1.5家的麦当劳。整体消费金额，已达到每年每人平均到麦当劳消费621元，以到店次数计，则平均每年每人会到麦当劳消费5.2次。以2000年全年的来客交易次数来说，已达1亿1千4百万的来客次数，经调查分析，约有2亿3千9百万的顾客造访过台湾麦当劳餐厅用餐。 1984年元月28日，台湾麦当劳在台北市民生东路成立第一家中心，经过17年的经营，目前在全台湾共有339家餐厅，年营业额超过140亿元以上，员工人数达到一万八千多名；回顾这一路的成长，我们可以把它分成四个时期来谈： (1)进入期﹝1984～1993﹞ 目标 策略 成果 快速抢占各重要据点 建立品牌形象，塑造优质用餐环境 在五年内开30家中心 藉旗舰店塑造优质用餐环境， 利用实体通路传达麦当劳的经营理念，给消费大众 以都会区的主干道布点优先 至1992年，共成立67家中心 二年内建立台北市9家重要据点，第一家民生中心、第二家进驻西门商圈、第三家进驻忠孝商圈、第四家林森中心进驻南京东路金融商圈、第五家成立新生中心、第六家进驻国父纪念馆商圈、第七家进驻火车站商圈、第八家在东门成立、第九家开设成都中心，利用轴心辐射的策略往外发展，多重布点，抢占商圈精华区主要据点，迅速吸引消费者的目光。 另外，如位处于主干道交叉口上—士林中心的成立，可说是实践了麦当劳以都会为起点的发展策略，并执行商圈区化的开发战略，都心的布点及都会市郊地区之社区商圈间的动脉干道，抢占扼住咽喉，以亮丽的建筑外观及舒适的用餐环境，塑造整体品牌形象地位，更发挥了如巨型户外广告看板的效果。 最初，由本地宽达食品公司代理麦当劳的品牌经营，双方采取「合伙经营」﹝Joint Venture﹞的模式合作。 当时，台湾的饮食文化与习惯还停留在传统的餐厅经营或路边摊零售，缺乏合理的售价、注重卫生与食品安全的概念，更谈不上对顾客的承诺及完整的服务；麦当劳的进入，除了在本地积极建立品牌，落实「品质、服务、卫生和价值」﹝QSC V﹞的扎根，更彻底改变了台湾的餐饮文化，带动餐饮管理的进步，并以现代化的行销，为广大家庭与儿童消费市场创造蓬勃发展的契机。 随着台湾在八十年代民主化的发展，经济空前繁荣和股市投资的热络等相对因素，消费市场及零售业迈入高度开发阶段，这期间先后有7-Eleven的兴起，大卖场