用销售模式整合市场.ppt

用销售模式整合市场 讨论主题 啤酒市场营销面临的主要问题 产品过多怎么办 过分依赖促销怎么办 费用居高不下怎么办 用销售模式推广产品、管理市场 城市中高档产品的销售模式——品牌销售模式 城市大众产品的销售模式——深度分销销售模式 农村产品的销售模式——流通批发销售模式 每一销售模式中的条件与要求 啤酒市场营销面临的主要问题 产品过多怎么办 市场定义 观念 任务 啤酒市场营销面临的主要问题 过分依赖促销怎么办 销量 啤酒市场营销面临的主要问题 费用居高不下怎么办 成本还是投资 啤酒市场营销面临的主要问题 根本原因是什么？ 啤酒市场营销面临的主要问题 都是产品思维惹的祸！ 解决之道 用销售模式替代产品模式：推广产品、管理市场 啤酒销售模式分类 品牌销售模式 销售地点：中高档酒店 销售对象：领袖消费群 适用产品：承载企业品牌或具有显性价值的产品 对应市场：高端及以上市场 深度分销销售模式 销售地点：商超、零店和B类酒店 销售对象：零售终端业主 适用产品：口味习惯依赖强的产品 对应市场：大众主流消费市场 批发流通模式 销售地点：农村和经济不发达地区 销售对象：经销商 适用产品：低端所有产品 对应市场：产品利益/功能市场 为什么要导入销售模式分类管理 品牌销售模式的定位与任务 定位： 企业品牌及产品形象展示的最重要阵地 投资性市场费用的最主要场所 任务： 体现企业综合实力 能引起市场关注与议论 带动领袖消费者的消费热点 深度分销销售模式的定位与任务 定位： 企业管理市场的核心工具 企业营销能力的标志 任务： 销售利润中心 建立市场竞争优势资源 批发流通销售模式的定位与任务 定位： 企业摊消经营成本的工具 任务： 销量的主要来源 利润市场的保护者 品牌销售模式的条件与要求 要达成的目标 确立并保持同领袖消费群的产品性沟通 建立市场拉力 得以成立的条件 消费分层明显，且领袖消费群的消费对于其它消费层的消费具有明显的引导作用 消费心理中含有明显的价值成份 要求 品牌价值清晰，在竞争品牌群中，对于消费者而言，具有独特的价值地位 品牌销售模式的操作要求 建立价格控制体系 遴选产品和经销商 确立领袖消费场所(或购买场所)并按重要程度排序，对于重要场所 建立品牌承载的信息展示体系 制造旺销声势 形成畅销地位认知 扩大市场 深度分销销售模式的条件与要求 要达成的目标 市场的操控能力 利润产品的稳定销售 得以成立的条件 产品销售区域严格清晰 产品价格稳定可控 终端主动推荐 经销成员获利持久、稳定 传播的终端联接 深度分销销售模式的条件与要求 操作要求 详实、准确的终端资讯 严格管理的产品 一次性的必要投入 训练有素的拜访人员 批发流通销售模式的条件与要求 要达成的目标 满足消费者对于产品功能的要求 通过产品的经济性(这种经济性是对于消费者而言的，如西装，如果捷尼亚和罗蒙都卖2000元钱，消费者就会认为捷尼亚很便宜)达成市场占有 得以成立的条件 只要有一定的消费群对于产品经济性的要求强于对于价值性要求，批发流通模式就会发挥作用 要求 消费者产品认知清晰 批发流通销售模式的操作要求 建立(借用)销售商网络 建立促销品更替系统 跑量产品选择(对于这些销售商而言，现金流比利润要重要的多) 品牌辐射承接 每一销售模式的具体方案 产品遴选 横向价格体系与纵向价格体系设计 传播概念与消费者买点设计 销售队伍构建 物流周转体系 管理与激励方案 * * 上海统派 03年9月 大批发 企业产品 经销商 零售商 消费者 深度分销 企业产品 经销商 零售商 消费者 品牌模式 企业产品 经销商 零售商 核心消费者 红线所指表示在不同的销售模式中企业控制的重点，黑线是物流线 注：显性价值产品：其消费受社会评价影响较大的产品 销售模式 经销商 零售终端 核心消费者 销售模式是整合企业市场、管理、传播的载体！ 销售组织 人力资源 管理考核方式 产品结构 品牌结构 概念结构 * *