苏泊尔2001年媒介计划建议书.ppt

苏泊尔2001年媒介计划建议书 2001年市场目标及媒体任务 建立苏泊尔品牌的国际性 》选择全国性媒体-中央电视台播出品牌主题片 销售旺季，进行市场促销活动以带动销售量 》选择地方电视台播出产品广告片支持市场活动 》报纸媒体同时发布促销详细信息 媒介建议书内容 苏泊尔2000年媒体投放回顾 主要竞争对手-爱仕达媒介策略分析 2001年媒体策略 中央电视台的运用 地方媒体的策略 2001年预算分配 苏泊尔2000年媒体投放回顾 2000/1-11使用的媒体类型 媒体投放主要覆盖的市场-电视 媒体投放主要覆盖的市场-报纸 主要产品的媒介投放季节性 媒介投放策略的不足 过分依赖报纸媒体（占30%以上），报纸媒体一般只能发布促销信息，比较难以与消费者直接沟通，故无法长期建立品牌认知度和忠诚度 媒体覆盖市场较无序，如襄樊，惠州，银川等二，三线城市也进入电视媒体投放量的前10位，青岛位于报纸投放的首位 在销售高峰季节，有多种产品广告同时发布，可能会造成信息混淆和媒介的费用的分散 爱仕达媒介策略分析 爱仕达2000年媒介投放大幅度减少 爱仕达媒介投放季节性 爱仕达媒介小结 爱仕达缩减线上媒体的投资，2000年1-11月仅有的30万投放，个别市场为促销服务 历史上， 在1999年春节有投放中央电视台50余万 但， 我们记得在97- 98年度有巨大的媒体投资 2001年媒体策略 CCTV 全国覆盖率和收视率分析 中央电视台的运用 中央电视台运用的目的 高覆盖率 品牌需要具有高信任度的媒体带给其附加值 中央电视台时间段的选择 收视率高的 成本低的 CCTV-1在主要城市的收视率 CCTV-2在主要城市的收视率 CCTV-3在主要城市的收视率 CCTV-4在主要城市的收视率 CCTV-5在主要城市的收视率 CCTV-6在主要城市的收视率 CCTV-7在主要城市的收视率 CCTV-8在主要城市的收视率 CCTV主要时段平均收视率 CCTV主要时段收视人口成本 CCTV 台/时段的选择 综合上述两个考量因素，我们建议选择 CCTV1 19：52 焦点访谈后 20：01 电视剧前 ==》购买时需根据剧名再作最后决定 CCTV1,2套装 CCTV 1 10:40~22:50，15档次/周 + CCTV2 9：35~24：30， 25 档次/周 ==》非黄金时间为主，可扩大覆盖面 品牌片在中央台的排期策略 广告片新上市阶段以强打一波（3-4周）， 以迅速增加认知度 CCTV1 + CCTV12 套装 接着，微弱地持续 考虑套装的频次较高，故以CCTV12为主 本地媒体策略 电视 因竞争对手无媒介投放的干扰（尚需继续监看），电视投放的GRPS 按最具成本效益点执行 （例如，上海：500~550GRPS 为成本效益点， 我们建议促销期间投资500GRPS） 报纸 选择1~2份晚报性的报刊发布促销信息 其他媒体 注意大卖场的户外/内媒体的使用 苏泊尔手册派送 - 入户投递，随时尚杂志夹送，售点赠送 成本效益点-上 海 本地媒体预算分布 附录- 主要城市GRPS的成本效益点 成本效益点-北 京 成本效益点-长 沙 成本效益点-重 庆 成本效益点-福 州 成本效益点-广 州 成本效益点-合 肥 成本效益点-济 南 成本效益点-南 京 成本效益点-深 圳 成本效益点-石家庄 成本效益点-武 汉 成本效益点-杭 州 成本效益点-南 昌 Rating Source: CSM, PM: Beijing, Shanghai Guangzhou Diary: Others Target: M25-45 Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 Rating Source: CSM, PM: Beijing, Shanghai Guangzhou Diary: Others Target: M25-45 Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 收视率（%） 目标对象：女性25-45 数据来源：央视调研 收视率是百分比，相同的收视率在不同的城市反映的 收视人口是不同的， 故计算每一时段的成本时，我们 将该时段的价格除以各城市此段时间的收视总人口 每千人成本 （RMB） CCTV 媒介排期 月份 5 6 7 8 9 10 11 12 预算 周 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 CCTV119:52 或 20:01 1 档次 / 天 400 万 CCTV12 套装 1 套装 / 天 75 万 CCTV12 套装 1 套装