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椰岛鹿龟酒项目规划书 ? 二OO一年三月七日 超越竞争的品牌价值 品牌竞争状态 品牌规划目录 一、保健品行业分析 二、椰岛鹿龟酒品牌发展战略 三、品牌形象整合工程 四、品牌视觉整合表现 附：项目进度时间表 一、保健品行业分析 回顾中国保健品行业 现阶段行业特征 行业未来发展趋势 结论 二、椰岛鹿龟酒品牌发展战略 问题：椰岛鹿龟酒处于保健品行业从长远看 面临什么样的威胁？怎么办？ 结论：椰岛鹿龟酒战略发展“三步曲”，归纳 现阶段（1-2年）的发展战略和成长目标。 三、品牌形象整合工程 --- 承接品牌战略 （一）、品牌理念整合 三、品牌形象整合工程 --- 承接品牌战略 ?（二）品牌视觉系统整合策略 三、品牌形象整合工程 --- 承接品牌战略 ?（三）2001年度品牌核心传播策略的思考 （四）品牌形象整合工程对品牌整合传播的作用 ? 我们把品牌形象的视觉整合纳入到整年度的传播策略里面，提出如此设计规范的理由和价值，为传播起到怎样的作用。 四、品牌视觉整合表现 ?（一）?? 品牌标识设计系统 四、品牌视觉整合表现 （二）VI设计规范 项目细则及时间表 1 项目细则及时间表 2 项目细则及时间表 3 * 最新品牌价值排名 麦当劳： 299.3亿美元， 万宝路 376.3亿美元， IBM 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。 “一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。 “品牌”凭什么值那么多钱？ 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？ “品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？ “明确的企业使命” 卓越的品牌与服务 可口可乐百年经营的奥秘 以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。 品牌 阻力 1 发展中遇到的困难 阻力 2 消费者对品牌的疲倦心理 动力 1 品牌的自我更新能力 动力 2 品牌活力的发挥程度 品牌发展历史 竞争程度 品牌 品牌 品牌就是人 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 品 牌 就 是 产品 品牌就是符号 视觉印象 隐喻式图象 品牌传统 五年内， 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略 品牌就是企业 企业组织属性 创新能力 品质要求 环抱意识 文化价值观 7—S 框架 结构 STRUTURE 作风 STYLE 技巧 SKILLS 体制 SYSTEM 战略 STRAEGY 人员 STAFF 共同的价值观 SHARED VALUES 战略、结构、体制 硬 件 技巧、人员、作风、共同的价值观 软 件 共同的价值观基本信念和行为准则 企业文化 主要的利益 或服务 安装 配送及 付款方式 保证 品质 品牌 包装 特征 风格 售后服务 行销支援服务 产品特征 核心利益 品牌在销售过程的价值 品 牌 就 是 产品 七个面相 品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合 品牌就是人 品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 品牌有各种不同认同和牌格 品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势 1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己认同的品牌 2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系 3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大 一个全面的品牌概念也必须做到 1、鲜明地表现出自己的个性 2、给予消费者感性方面的利益 3、建立亲切感受 4、赢得消费者的信任 5、带给消费者品牌和产品上的联想。 6、提供明确的用户形象。 配合品牌战略目标的品牌定义 品牌定位 品牌个性和品牌联想 建立怎样的品牌认同 --- 希望建立的品牌价值和品牌形象 1、目的 2、品牌命名整合 3、品牌识别整合 椰岛集团、椰岛品牌、椰岛鹿龟酒的关系 椰岛鹿龟酒在传播中打下那些基础，是可继承的 结论： 提供品牌名称建议 和命名规范 对目前品牌印象分析 以“