麦肯锡：广告有无作用.pdfVIP

广告有无作用! #$#% ’ ()*+#,-#./ 为把一个具有增值作用的话题引上正途 提出一点来自切身经验的建议 尽管经理们比以往更加注意广告费用问题，但是他们仍然难以精确地把 握好尺度。这本是意料中的，因为此事确实难办，也许甚至是根本不可能做到 的。问题是方方面面的；数据资料往往不可靠，内部会计和监控系统没有抓住问 题，评估业绩的标准不恰当，预算的难以预见，作出决定的时间范围不明确或不 合理，管理上的激励没有重点等。总之，每个方面都可能存在问题。 由于这些问题的存在，要使广告开支做到恰到好处就绝非是轻而易举的 事。但是这些问题也确实为衡量“恰当与否”提供了一个新的尺度。能把事做得 更加精密、准确当然更好。任何就广告开支作出决定的新方法，其主要优点就是 在整个机构中确立一个大家一致同意的而且贯彻始终的方法，以便对复杂的创 造和获取价值的众多动力进行系统的思考。 在人们对广告的经济价值的认识相对薄弱的情况下，这种前后一致的方法 就尤为重要。例如，关于广告问题，有几个实际情况几乎是人人都知道的。在01 年代，大多数年份的广告开支曾以两位数的幅度上升，后来到了 年代，广告 21 开支又显著下降。公司经理们和学广告专业的人曾提出两种对立的理论来解释 这两种相互矛盾的趋势： ———01 年代，厂商在广告上花的钱过多，或者说目前广告开支过少，或二者 兼而有之。 ———这两种大相径庭的开支数额都有道理，理由十分简单，那就是从前 31 年到后 年间，竞争的性质、经济的总体状况和广告的作用都发生了变化。 31 · · !! 广告有无作用! 这两种论点听起来似乎都有理，而且还颇为盛行。其实两者都是错误的。实 际上还有第三种解释：广告开支与现实经济情况和如何最客观地评价广告质 量，即广告的创造性之间严重脱节，以致开支的数额只是反映了管理层愿掏腰 包的程度，此外并不说明什么问题。 有关广告的新思维方法应植根于确立有效地评价广告的创造性及其创造 价值的实际经济效益的衡量标准。我们需要的是这样一种新方法。如果说上述 两方面是一个等式的话，那么本文重点探讨的是等式中的经济这一部分。 现有的市场研究手段和信息技术已使实施 广告开支和现实经济情况严 这种方法变得易行了。这种方法运用市场研究 重脱节，以致开支数额仅仅 方法和信息技术，为经理们提供了理性而可靠 反映管理层愿掏腰包的程度 的手段来制定广告预算，并监控广告的效果。这 种方法还让他们能够了解其产品如何为特定类型的市场实现价值，了解广告是 如何将这种价值传达给消费者。最重要的是，这种方法有利于弄清在传媒上花 一元钱和一元钱的经济价值之间的关系。 许多公司已开始零星地采用这种方法，但至今尚没有大的广告客户系统地 使用这种方法。他们采用此方法时一般都以整个市场为目标，而不是针对他们 想进入的多种不同类型的市场。即使如此，他们也已经发现这种有序的思维过 程为他们带来的一切真正的好处。 一、一种不同的模式 大多数公司的高层管理者把当年的广告预算分配给每位品牌经理，其数额 通常是按上一年的预算增减几个百分点。然后，品牌经理再与广告公司合作。至 于预算内经费的开支，品牌经理多少可以“自作主张”，当然支出多少还要受到 每年盈亏要求对他们的约束。 新方法则以一种不同的方式运作。 高级经理们对这种新方法应该是不陌生的，因为它与广告活动以外的标准 资本预算过程是相似的。品牌经理告诉高级经 理他们需要多少预算，而不是等候从上到下分 新方法与标准资本预算过程 配预算。他们可以在广告上随心所欲地花钱， 相似 只要这笔开支所得的回报高于内部达成的最低 水