某感冒药广告策划书.docVIP

××感冒药广告策划书 一、广告策划背景分析 （一）上一年度广告效果分析 上一年度是××感冒药首次面市，其首期广告重点是塑造良好的品牌形象，通过打出强有力的口号“××感冒药，保护您及家人健康”，逐渐扩大了××感冒药的知名度和公众印象。 第二期广告主要是为了配合公司的经营方针和销售目标，以××感冒药为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延。根据“一有感冒征兆，便要立即采取行动”的治疗观点，本期广告的主题为“对付感冒病毒，下手要快、要准、要安全”，教育消费者树立正确防治感冒的观念及方法。经过调查发现，本期广告基本上达到了预期广告目标，获得良好的广告宣传效果。 （二）存在的问题 1．感冒药市场的竞争状况。根据市场调查及分析结果显示，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，各大品牌的广告投资量大。下表列出了上一年度销售排名前四位的竞争品牌，此四类产品为××感冒药的强劲对手。 ××感冒药的竞争品牌及广告投资比较表 竞争品牌名称 200×年销售额（元） 年度销售排名 广告投资额（元） A感冒口服液 1 B感冒清热颗粒 2 C感冒胶囊 3 D速效感冒药 4 2．根据对调查结果的统计分析，感冒药的销售量还会受季节因素的影响，任何一种感冒药要想在激烈的竞争中一直保持领先的地位和较高的市场占有率都非易事。 （三）产品机会点 通过对销售××感冒药的各大药店进行调查，结果显示：购买××感冒药的大多数消费者是指名购买，可见其在消费者心目中已经形成较高的可信度和品牌知名度。 据此，我们认为若能延续上一年度的广告主题，继续加强广告诉求，应不难在今后的感冒止痛药市场中为××感冒药、××公司争取霸主地位。 所以我们建议下，一年度销售及广告的诉求重点应放在提高该药的指名购买率及衔接上一年度广告投资两个方面，并以××感冒药为主，配合销售时机对其独特销售主张进行有效的广告诉求。 二、广告定位 （一）广告商品 以××感冒药为主，并根据销售时机的需要给予弹性配合。 （二）广告目标 1．提高消费者的指名购买率。 2．提高药房工作人员的主动推荐率。 3．强化产品的特性——镇痛、止痛，让患者免除痛苦、恢复健康、享受幸福人生。 4．衔接上一年度的广告主题和投资。 （三）广告期限 200×年1月～12月。 （四）广告诉求区域 以城市、城镇为主。 （五）广告诉求对象 为更好的产生领导品牌效应，此次广告的诉求对象以城市中的白领、企事业单位职员为主。 三、广告宣传策略 （一）针对消费者方面 1．为加深××感冒药的固有印象，可延用上一年度印刷媒体广告中的××感冒药药博士形象及“××感冒药，保护您及家人健康”的广告主题。 2．上一年度的电视广告中未曾出现××感冒药药博士这一形象，今后应于新拍的电视广告中加入这一形象，使之能与印刷媒体广告交相呼应，让人一看到它就想到××感冒药。 3．除正式大篇幅的广告外，在报纸、杂志等媒介上采用游击式宣传的策略，在《经济日报》及一些生活报纸的分类广告版，不定期地刊登一些简明、醒目的小篇幅广告，以弥补大篇幅广告出现频次不够多的缺憾，同时还能节省大量的广告费用。 4．制作印有产品独特销售主张的POP，悬挂于各大药店、药房，指导消费者在购买点的指名行为。 5．为弥补大众传播媒介的不足，可制作双面贴广告张贴于出租车、公共汽车及其他公共场所，随时随地引起消费者的注意。 6．制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发，赠送各界人士使用，可置于各大药店、药房、医院或各办公大楼服务台供人随意索取，也可夹于杂志内页赠送读者。 （二）针对药店方面 1．召开经销商会议，参考竞争品牌对经销店、代理店的奖励办法，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法。 2．年中评选优秀经销店，并向其赠送具有纪念性的奖品。 3．年终，召集全国各省、各地区的优秀经销商、零售商参观××公司所在地，聚餐、旅游，以增进××企业与经销商之间的友谊，保持良好的合作关系。 4．为促进与消费者之间的关系，制作精美实用的家庭备用急救箱，通过药店转赠给消费者。 四、广告主题策略及媒介运用策略 因本年广告旨在衔接上一年度的广告投资，向消费者传达××感冒药的整体、、延续统一的印象，提高消费者的指名购买率，所以本广告文案运用下列四种策略，以便针对不同的消费阶层采用不同的文案内容和传播媒介，做直接而有效的诉求。 （一）延续、衔接策略 1．广告主题：××感冒药保护您，无痛健康快乐！ 2．广告诉求点：××感冒药的主要特色（与竞争品牌的差异性）。 3．媒介运用。此为本年度整体广告的主题及诉求点，可运用电视、报纸、杂志及广播四大广告媒介。 （二）市场分化策略 1．选定特殊的消费群体。 市场分化策略即针对不同的消费阶层和不同的需求场面，选定不同的对象，运用不同的媒体，做直接有效的诉求。根据这一策略，我们从职业、生活等感