如何成为顶尖广告高手.doc

广告的目的是什么 　　 懂行的营销人都知道广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。但中国80%以上从事广告的人不明白这个道理，把它们当作想要掌声、表明自己高雅气质的自我陶醉品。 　　 　　 所有营销手段的目的都是为产品服务，推广、销售产品，作为营销手段之一的广告自然不能摆脱这一属性。 　　 　　 1904年，20世纪前期美国最有影响力的广告人、世界第一个广告理论家约翰·肯尼迪第一个给出了广告的科学定义：“纸上推销术”（当时，只有纸媒广告）。 　　 　　 1925年，现代广告奠基人克劳德·霍普金斯（也是有史以来最伟大的广告人）在经典营销著作《科学的广告》中再次重申：“广告只是推销术”。 　　 　　 “现代广告之王”大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中说：“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。” 　　 　　 USP理论创始人罗瑟·瑞夫斯说：“假设你是个制造商，眼看广告起不了作用，销售下降。但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家属的未来仰仗他们。你想要一篇美文，一篇名著？还是希望看着那该死的销售停止下滑，开始上升？” 　　 　　 比尔·伯恩巴克说：“如果其广告的目的不是为了销售,那么,他不是个无知,就是个骗子!” 　　 　　 广告人，拜托请不要张口、闭口谈大师了，还是认真读读大师吧，可千万不要再误读了！ 广告人不要再继续小资般“玩文字游戏了” 　　 广告人不要再继续小资般“玩文字游戏”了。这个话题，其实已经被强调了很多次，但还是众多广告人一再重犯的错误。 　　 说广告人不要继续再小资般玩文字游戏了，实际上就是让广告人不要再追求脱离市场的花哨创意，多从消费者出发，考虑怎样能够吸引、打动消费者，多为产品的销售做贡献，从而不让企业的广告投入白白浪费。 　　 几年前，一位营销人讲过一个案例，是策划一个针对男人肾虚的产品，企业最初找了一位学中文的创作，这位兄台写了“很优美”的文字，标题是“寻找男人失落的春天”，文章真是如诗、如散文一般“优美”啊，但是投放半个月后，效果奇差，没几个咨询电话、终端走货就更不要说了，老板慌了，这钱不白扔了吗，那可是真金白银的十几万啊，都白白打水漂了。 　　 后来另一位实战营销人（营销人和广告人区别很大啊）接手后，创作单刀直入式针对目标消费者的广告，标题《XXX 专治肾阴虚》，效果立竿见影。 　　 消费者可不是文学爱好者，他们看每个广告都是奔着找解决问题的办法、或是更好的解决办法去的，而不是闲着没事找优雅、欣赏广告本身去了。 　　 现代广告奠基人克劳德#8226;霍普金斯曾主张“受过大学教育的人不能做广告”，他的意思就是反对一些受过高等教育的人太脱离实际，不懂市场、不懂消费者，只会玩花哨的文字游戏！ 　　 所谓营销，始终就是对消费者人心、人性的掌握，广告大师比尔·伯恩巴克生前，有人请他预言一下未来的广告发展，比尔·伯恩巴克回答FF0C人性永远不会变。 　　 很多营销人喜欢市场营销，觉得刺激，其中很重要的一个原因，就是自己所做的能带来对产品销售直接的影响，自己所付出的能立刻有市场回报——销售上升。这也是企业投放广告的目标，而每个成功帮企业实现市场回报目标的营销人都会因此有成就感。 　　 那么营销人该如何帮企业实现这一点？ 　　 无非就是吸引、打动消费者，让他们对产品产生浓厚的兴趣和购买欲望。而不是那种花哨的自我陶醉，对客户一点不负责任！ 　　更直接的说，营销就是一场没有硝烟的战争，但其残酷程度一点不亚于战争，如果操作不当，企业面临的结局很可能就是失败、甚至被淘汰出局，多年的努力全都付诸东流，企业的市场操作时刻都是战战兢兢、承受着巨大压力。 　　 因此企业的每一部分投入，都必须有效，都能带来实际产出效果，企业的钱可不是拿来白白浪费的，都是多年辛苦努力赚来的，直接影响着企业的发展。 　　 广告人，请多为客户考虑考虑，多为客户所承受的风险和压力考虑考虑吧，不要继续不负责任了！ 　　 如果你想对得起客户，自己也想有所成就，就踏实一点，少些脱离市场的花哨，多研究一下如何吸引、打动消费者，只有这样才能取得成功，你的工作也才真正有意义。 做广告一定要学会“换位”思考 　　 　　 作为长期从事市场营销的人，每天我们都会关注多个媒体的广告，经常会看到太多让人痛心的广告。每当看到这些广告，我们总忍不住想喊一句：拜托，做广告，一定要学会“换位”思考！ 　　 产品是消费者在消费、购买，因此，消费者才是中心，一定要站在消费者角度考虑，考虑他们需要什么，怎样才能吸引、打动他们。 　　太多广告被一些人用来自我陶醉 　　 这种现象特别严重的存在于一些广告公司，追求所谓的创意，把广告当成美文，当成自我陶醉的艺术品。总是关键一点没把握——没有站在消费者角度考虑，没有考虑如何吸引、打动消