2008烟草策划全案.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 核心概念阐释之引进资源篇 引进资源篇 陕西中烟品牌营销团队在人才层面是相对匮乏的，同时，解决这一问题也遇到了烟草行业体制的局限 竞合最有资格就这项重要的举措与陕西中烟品牌进行合作 1、注重实效：竞合注重能为客户带来巨大价值的具体项目成果，并在这方面以及烟草行业有着良好的记录，我们也愿意以此作为对我们的工作的衡量标准。 2、客户能力的培养：通过我们的联合工作小组的工作方法，竞合能够确保陕西中烟品牌在实现本项目目标的同时，还能获得关键的技能转移，从而大大提高陕西中烟销区小组成员的专业能力以确保今后的成功实施。 3、清楚理解烟草行业的业务特征，尽快开展实际工作：基于竞合与烟草行业多年的持续不断的的合作和不断的沟通，竞合对烟草行业目前的战略有着深刻的理解，这将帮助我们大大缩短项目启动阶段对企业的了解过程，并确保我们的建议与烟草行业的业务远景目标保持高度一致性，并具备极强的可行性。 4、帮助各方达成一致的共识并付诸实施行动：我们的中立性和客观性可以帮助协调众多利益相关者的利益，推动各方达成共识并付诸实施行动。 数字竞合 1广东竞合营销管理有限公司是中国第1家也是唯一一家专门从事烟草行业营销管理的营销机构，也是中国第1个开设烟草研究方向EMBA高级营销课程的营销机构 2广东竞合营销管理有限公司拥有2个科研中心——美国纽约和广州中山大学，为营销技术的创新提供理论保障 3竞合国际营销机构的分支机构已经分布到3个国家——中国、美国和新加坡 4在烟草营销领域中，竞合国际营销机构独创了4项专门技术应用于烟草行业营销管理工作——绩效营销技术、精确营销技术、品牌价值评估和全面企业诊断 8广东竞合营销管理有限公司成立于2000年，迄今为止已经是第8个年头，由一间名不见经传的小公司发展成为今天这样规模的国际化营销和科研机构，完全依靠的 是坚持不懈地努力和永无休止的探索 25竞合为中国25个卷烟企业提供营销服务， 30竞合的营销工作遍布中国30个省市，基本覆盖全国各地 40迄今为止共操作项目40余个 45分布在全球的45名专业顾问，随时为竞合国际营销机构提供先进的营销理念以帮助竞合成长 77竞合在全国的77座城市有常驻人员帮助竞合完成市场调研和项目执行工作 400竞合的执行能力覆盖中国400余个主要城市，为项目执行提供保障 523523人的营销团队为竞合提供了执行力的保障，竞合拥有中国最强大的烟草行业执行力量 220，000竞合拥有总量为22万的终端资料库，随时为竞合提供市场信息和销售状况 6，000，000竞合数据库拥有总数量为6000000的消费者数据库，保证数据库营销在执行过程中的通畅和顺利 二．品牌整合及发展战略 ? 品牌维护首先要实施品牌整合。而品牌整合是一个至为重要的战略问题，原则上应突出重点，确保市场基础最好、科技含量最高、发展潜力最大、经济效益最佳的品牌作为重点。品牌整合与发展战略规划为框架性规划，分别从工业公司的销售状况分析、品牌现状分析、品牌定位与发展规划、品牌结构规划、产品盈利能力规划、年度营销费用指标六个方面进行分析： 品牌现状分析 ? 1、品牌基本缺乏互补性，价格跨度冲突严重。 2．品牌体系中销售层次缺失，结构分布偏低，约束了品牌竞争力 3．品牌市场分布不均衡，销售区域过度集中，是转型为全国大品牌的制约。 4．品牌特征不明显，品牌形象模糊，品牌结构过于复杂。 目前卷烟消费者已经日益走向理性、成熟，抢夺消费者的文化与心理认同，成为争夺消费忠诚的重要的手段。而争夺消费忠诚，就需要不断提升品牌的价值，主要是提升品牌的文化内涵，通过整合传播，实现增值目的。提升品牌的价值，首先要挖掘品牌的文化内涵，提炼品牌核心价值、制定品牌个性、文化识别体系。对于卷烟品牌来说，品牌文化至关重要，是品牌形象的根本，是提升品牌竞争力的关键。 有待改进的地方：（1）品牌层次不清晰。单从广告语来看，难以分清某个品牌的档次，诉求群体模糊，同时也会带来宣传渠道选择困难，营销有效投入率低等问题。（2）广告语意境重叠，各品牌个性不明显。（3）品牌本身的结构过于复杂，例如金许昌系列有5个，红旗渠系列更达9个。产品本身的主副品牌运用欠恰当，稀释了品牌价值，减弱了品牌个性。企图以单一品牌去满足多层次需求，使系列产品繁衍过多，主品牌不堪重负。 品牌定位与发展规划 ? 慎重考虑品牌定位及其适用范围。产品定位准确，往往会起到事半功倍的好效果。准确的市场定位是产品创品牌的前提。市场定位也叫目标市场选择。是指企业在做市场细分之后，决定将产品投其所好于哪个