品牌传播策划运作流程与规范体系（PPT 44页）.pptVIP

STEP1：确定PR目标群体 随着设定的目标群体的不同， PR方案的内容也有很大差异。 因此必须在考虑促销活动的目的?题目的基础上，从以下设定的目标群体中进行选择。 ＜设定的PR目标群体＞ ①公司内部人员　②终端消费者　③媒体　④企业经营者?投资家（上市公司） STEP2：开发适合各目标群体的PR方案 针对各主要目标群体的PR方案，有以下几种。 ＜公司内部人员＞ ?促进对品牌的了解 ?对企业有益的反映 发行公司内部报刊 公司内部活动 等 ＜终端消费者＞ ?避免给消费者带来不安感?混乱 ?提供可以从品牌处得到的好处 网页 杂志?报纸编辑协调 新商品发布活动 等 ＜媒体＞ ?形成对品牌有好感的论调 ?在编辑记者内形成品牌爱好者 新闻发布 记者招待会 等 ＜企业经营者?投资家＞ ?表明品牌为企业带来的价值 新闻发布 新产品发布会 等 ATL-BTL结合规范 BTL 产品 ATL 品牌 形象 有关构筑ATL-BTL结合的基本认识①形象的积累 口味特征 包装设计 广告表现 SP/PR/活动 通过ATL/BTL宣传所孕育出来的品牌形象， 应该集中凝缩到最终产品（包装）上。 有关构筑ATL-BTL结合的基本认识②V.I.的重要性 ■通过使V.I.登场ATL/BTL，将形象凝缩到产品上。 ■V.I.中，有标记/特征标志/标记等。 BTL 产品 ATL 品牌 形象 口味特征 包装设计 ★V.I. SP/PR/活动 ★V.I. 广告表现 ★V.I. 有关构筑ATL-BTL结合的基本认识③从ATL到BTL的功能转移 BTL 产品 ATL 品牌 形象 口味特征 包装设计 V.I. SP/PR/活动 ★主题 ★V.I. 广告表现 ★主题 ★V.I. ■由于限制条款的改变使ATL宣传受到限制，所以必须确立ATL-BTL间的结合， 将现在由ATL承担的品牌形象传达能力分担到BTL上。 ATL与BTL的结合 ■广告主题共享 ■通过BTL对ATL进行增强/补足 ■V.I.造成视觉上的关联 ATL-BTL结合的框架 现在的宣传模式 ③ BTL ③ BTL ①プロダクト ①产品 ② ATL ② ATL AD ? Motif V.I. V.I. V.I. 品牌 形象 ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ATL-BTL结合图 宣传对品牌形象的贡献 宣传间的结合 ④产品→品牌形象 ⑤ATL→品牌形象 ⑥BTL→品牌形象 ⑦产品-ATL ⑧产品-BTL ⑨ATL-BTL 结合强 AD?Motif V.I. 广告主题（Ex.ＭＢ牛仔） 标记/特征标志/标记等记号因素 结合弱 ①产品的特长 ②ATL宣传 ③BTL宣传 Marlboro现在的宣传模式 BTL BTL プロダクト 产品 ATL ATL 品牌 形象 产品 ATL 活动 SP ■F1 车队　赞助商 作为F1菲拉力车队的赞助商参战。的车身的主色为红色，写有Marlboro的标志。进而，还有以包装和标志性的红盖为主题的装饰。招待参加F1日本大奖赛等，运动性方案。 ■Marlboro Timeless Collection 购产品中系列标志皮甲克，RUGPILLOW，系列标志ZIPPO打火机等的促销活动。 ■Marlboro Adventure West 邀请参加带有冒险因素的室外运动活动。1999年的野营，吉普车越野方案。2001年的气球越野方案。 ■Marlboro The Red Collection 购产品中越野摩托车，室外甲克，太阳镜，系列标志ZIPPO打火机等的促销活动。所有的构思都与万宝路的主色红色有颜色上的连接。 硬盒 软盒 普通 ■口味　：　浓郁的香味 ■包装 　?颜色　：　白与红为基调 　?V.I.　：　标志/红盖 ■主题　：　牛仔 ■颜色　：　红色的効果 ■复写　：　「Come to where the flavor is」 ■包装照片（=红盖） Marlboro宣传对品牌形象的贡献 ■浓郁的香味 ■包装　：　画得很大的标记（红盖）张扬着力量。此外，竖排的长形字体标志也给人以很深的印象。 ■No.1最大品牌的实际内容， 为品牌的强力形象提供了后援。 产品 ■牛仔或西部大自然（万宝路?田园世界），传达着「男性的/野性的/顽强/力量」等形象。 ■复写「Come to where the flavor is」，引导消费者进入品牌的世界。 ATL ■活动① Ｆ１　：　参加世界顶级体育活动，宣扬顶级品牌形象/一流感。 ■活动② 万宝路冒险　：　现代化的编排，传达万宝路?田园世界的顽强/粗犷的形象。 ■SP① 永久性收藏　：　提供体现牛仔/田园世界的各种构思。 ■SP② 红色收藏　：　使人感觉到「活力/热情/冒险心」等的构思大聚集，