第四章，分析营销系统与环境.ppt

《营销学》第2章 第4章 分析营销系统与环境 营销是一个系统运动的过程 内外环境怎样影响营销成效 构成营销环境的因素 4.1 营销系统及构成 核心营销系统和供应链 必须上与供应商、下与营销中介联系，企业才能达到目标顾客。 如要以用户身份，向上游供应商购买所需资源；研制产品以后，要借助下游各营销中介单位，把产品运送、销售给顾客。 与供应商、营销中介单位和顾客的链条关系，组成一个企业的核心营销系统。 内部管理体制 企业内部通常设有多个部门，分别承担不同管理职能，营销只是其中之一。 职责不同，各部门关心的和兴趣点会不一样。 每个部门的态度和工作，都会对营销的最终效果产生影响。 营销部门必须善于协调关系，争取各部门的密切配合。 内部管理体制及各部门的关系，构成营销决策和管理过程的内部环境。 外部营销环境 从事营销必然遇到的，来自外部的各种作用力的总和体系： 它们是企业不可控制因素； 每一种因素又依据自己的发展规律，不断处于运动和变化之中； 或带来机会，或形成威胁。 营销者（企业）必须应用可控制因素即营销手段，积极、主动、有效地与之适应。 4.2 分析内部营销环境 营销者必须成为“现代营销企业”。 是否“现代营销企业”，取决于所有人员对营销的认识和态度： 每个人都在不同环节、岗位“为顾客服务”； “营销”不仅是一个职能的称谓，而且是一种经营哲学。 这样才能“以顾客为中心”，营销才有良好的内部环境。 营销是“一般职能” 营销是“较重要的职能” 营销是主要管理职能 以顾客为中心的营销职能 以顾客为中心的整合营销职能 传统组织架构与流程 现代营销导向的组织架构 通过员工满意争取各方满意 4.3 分析微观营销环境 4.3.1 供应商 供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源。 人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外购，但不可能一切资源完全自给自足。 供应商对企业产出及营销能力的影响： 数量、规模或供应能力，供应质量。 合作态度、诚意和可靠性。 距离——远途采购企业成本更高。 4.3.2 营销中介单位 位于制造商下游—— 提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务。 营销中介单位的类型和功能： 帮助销售：各类中间商。 帮助运送产品：如仓储业，运输业。 提供其他便利交换的辅助性服务：如广告、金融、保险、法律等。 分析营销中介单位 营销中介单位有组织，也有个人。 合作的可行性； 数量的充足性——目标市场有无足够营销中介单位可供选择； 分布的适宜性； 手段的先进性——营销中介单位设备、技术，不仅影响自身而且连带企业受累。 4.3.4 竞争者 竞争者与本企业争夺同一事物，包括： 品牌竞争——相似价格提供相似产品和服务。 “凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来”和“高尔夫”。 行业竞争——提供同样或同类产品、服务。 如“凯越”与“老三样”及其他不同档次小汽车制造商。 形式竞争——提供相同、相似功能、用途的产品、服务。 如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制造商。 一般竞争——提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺同一顾客财力。 如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间。 营销过程经常遇到的三种竞争—— 产品销路的竞争； 生产资源的竞争； 营销中介的竞争。 三种类型的竞争者—— 强竞争者与弱竞争者； 近竞争者和远竞争者； “好”竞争者与“坏”竞争者。 4.3.5 公众 4.4 分析宏观营销环境 微观环境的各个因素，又在宏观环境各种力量影响中。 宏观环境： 直接影响企业； 通过影响微观环境中其他因素，间接再次作用于企业； 各有自己变化、发展的规律。 4.4.1 人口环境 总人口——决定市场规模、需求潜力的重要因素； 人口分布及流动趋势——进一步分析市场潜力的重要依据，人们形成不同消费偏好的重要原因； 人口构成——包括人口的文化素质、职业特点及性别、年龄结构； 消费的基本单位。 4.4.2 经济环境 企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，包括经济结构、经济体制、经济政策等要素。 衡量这些因素的经济指标： 经济形势及趋势； 商品经济发达程度； 平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模； 实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出总额。 分析购买力 收入—— 反映潜在的购买力水平。与人口因素结合分析，可预测市场潜力。 支出—— 决定现实的购买力，影响消费构成。 储蓄和信贷—— 影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。 收入构成 影响支出的因素 收入变化——收入增加，用于食品开支所占比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过完善，称之为“恩格尔定律”。 需要状况——人总是先满足最重要的需要。 生活地点或环境——