第五章，消费者市场及其购买行为.ppt

《营销学》第3章 第5章 分析消费者顾客 怎样做市场与顾客分析 消费者市场的特点 消费者怎样做出购买决策 什么影响到消费者购买 市场分析的要素 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 5.1 消费者市场 为满足个人或家庭生活需要，购买产品、服务的市场。 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。 3.2 消费者的购买对象 依据人们购买、消费的习惯： 便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。 便利品 及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一次或几次使用就消费完毕，非耐用品。 主要品——满足日常所需，经常购买，对品牌心中有数。 冲动品——冲动购买，很少主动寻找。 应急品——通常不买，紧急时需要，不重品牌。 注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事先知晓品种、价格、地点等。 选购品 购前对花色、式样、质量、价格和品牌等，需要多加比较。耐用，价格贵，不常买。 选购品分为同质性产品和异质性产品： 同质性产品：质量或性能接近，价格有差别。有必要考虑灵活的定价政策。 异质性产品：不同品牌有不同特色，可以淡化价格影响。经营异质性产品，须有长、深的产品线，较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消费者提供信息和咨询。 特殊品 消费者具有较多的商品知识，刻意追求。 如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏用的特殊邮票、钱币、古玩等。 就消费者购前已对产品有较多了解而言，特殊品与便利相似。但是，特殊品多数价格昂贵，消费者不愿接受替代品。 特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题。他们只要多花时间，多花费用，找到该产品的经销商即可。 企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让潜在顾客知道何处购买。 未觅求品 未曾听说，或知道了一般也不想买。 典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。 未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销和市场传播的力度。 广告和人员促销是重要手段。 许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争中发展的。 3.3.2 如何收集信息 认识到需要，目标清晰、动机强烈，对象符合，条件允许，消费者一般会立即购买。 认识到需要不能马上满足，只能留存记。或不再收集信息，或进一步收集信息，或积极主动收集信息。 收集信息可避免失误，减少风险。 信息多、全面，也许能低价买到同样产品，或同样价钱买到更多、更好产品。 需要迫切会主动寻找信息；需要强度低，不一定积极、主动寻找信息，但对有关信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”状态。 决定收集信息程度的因素 消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型——初次购买信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。 风险感——产品、价格影响；个人因素影响。 消费者容易感受到的购买风险： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 消费者购买信息的来源 商业来源——如广告，推销人员介绍，经销商推荐，产品包装和展销等促销手段，是企业可控制的一种信息来源。 公共来源——通过各种新闻媒介、消费者权益组织评价，官方公布材料得到信息。 个人来源——家庭、朋友、熟人、邻居等，即经由私人交往范围掌握的有关信息。 经验来源——亲自经由使用、消费、试验所得到的看法，通常是一种有限的信息来源。 “产品属性” 任何产品在消费者心目中，首先是（或表现为）一系列的基本属性（如产品或质量方面的特征）的集合。 消费者对各种属性的关心程度因人而异，但是十分注意与其需要相关的属性。 显著的属性不一定是最重要的属性。 由于广告或其他因素影响，消费者对某些属性可能念念不忘；某些不显著的属性，可能遗忘，但是一经提及就会意识到其重要性。 应当更关心属性的重要性而不是显著性。 “品牌形象” 消费者可能会就每一种属性，对各个品牌产生、形成不同的印象、信念。 对某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。 比如，确认哪个品牌在哪一属性上占有优势，哪一属性上相对较差。 消费者的这种信念，将依其特定经验而衍生的真实属性，以及选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的作