第三章规划企业战略与市场营销管理.ppt

第三章 一，企业战略及其层次结构 二，企业总体战略规划 三，企业经营战略规划 四，市场营销管理过程 企业战略的层次结构 企业总体战略规划 一·认识和界定企业使命 二·区分战略经营单位 三·规划投资组合 四·规划成长战略 界定企业使命的参考因素 1，历史和文化 2，所有者的意图 3，市场环境 4，资源条件 5，核心能力 区分战略经营单位 1，波士顿咨询公司模式 某办公设备公司 某办公设备公司 通用电气模式 市场吸引力评分（海尔空调） 企业竞争能力评分（海尔空调） 四，规划成长战略－密集式 四，规划成长战略－一体化 四，规划成长战略－同心多角化 四，规划成长战略－水平多角化 四，规划成长战略－综合多角化 巨人集团 规划经营战略 ＃ 经营任务分析 首先：要考虑总体战略的具体要求 其次：必须重点说明三个问题 1、需求 2、顾客 3、产品或技术 例如：某一汽车制造单位：可能会将任务确定为提供省油节能（技术）的家用轿车（产品）给中、低收入的顾客，以满足他们对低成本交通的需要。 战略思想选择 影响公司战略的环境层次 ◎ 完全自由竞争下整个产业的平均收益 收益 五种力量模型 ￥ 抵抗新加入者的行业壁垒 ◎ 影响买方侃价能力因素 ～ 影响供方侃价能力因素 @ 影响现有竞争对手间竞争的因素 ◎ 总成本领先战略能取得竞争优势的原因 1，与竞争对手的争斗中受到保护 2，在强大的买方威胁中保护自己 3，有效抗争供方威胁 4，对新加入者，有规模经济壁垒 5，针对替代品威胁，也比其它对手有利 实施低成本战略的要求 1，基本技能和资源要求 实施低成本战略的要求 2，基本组织要求 实施低成本战略的风险 a 差别化战略能获得竞争优势的原因 1，针对竞争对手，可避开价格竞争。 2，对新加入者，差别化壁垒。 3，由于高收益，有效缓解供方和买方的 压力。 4，针对替代品。 Hamel,Prahalad的竞争优势模型 论点：几乎没有什么竞争优势能长久存在，战略的精髓在于要在竞争对手模仿你今天的竞争优势之前创造出未来的竞争优势，一个组织最具防御作用的竞争优势是提高现有技能和学习新技能的能力。 Hamel,Prahalad的竞争优势模型 论据：对日本公司成功原因的分析 实施差别化战略的要求 1，基本技能和资源要求 实施差别化战略的要求 2，基本组织要求 实施差别化战略的风险 a 建立优势层级 改变规则 寻找对手薄弱环节 合作 市场营销能力 产品研发·设计·创新能力 * 总体战略 经营战略Ａ 经营战略Ｂ 经营战略Ｃ 营 销 战 略 生 产 战 略 研 发 战 略 能源 汽油 石油公司 交通工具 马车 马车公司 办公效率 复写纸 复写纸制造商 需求导向 产品导向 瘦狗 奶牛 问题 明星 4% 2.5,1.8,1.7 １０ ０.５ Ｅ ４％ 3.2,0.8,0.7 ５ ３.２ Ｄ ７％ 1.8,1.2,1.0 １４ １.８ Ｃ １８％ 1.6,1.6,1.0 ２２ １.６ Ｂ １５％ 0.7,0.7,0.5 ８ ５ Ａ 市场增长率 3个最大对手销售额 竞争对手数目 销售额 业务单位 A B C D E 8.6 1.00 1.6 8 0.2 竞争密集度 0.6 6 0.1 历史毛利 2.4 8 0.3 市场成长率 4 10 0