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第一章 广告策划概说 第一节 策划的概念及界定 1． 策划的定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2． 策划的内涵： （1）从策划过程看，一个完整的策划，包含了预测和决策两大步骤。 （2）从策划的内容看，一个完整的策划，基本上包含了战略策划和技术策划两大内容。 （3）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 （4）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中。 3．策划与计划的区别： 策划与计划的确是一组互相关联，但是两者又存在着明显的区别。 （1）首先，两者存在的状态不同。 从策划的角度看，计划是策划活动的最终产物，既是一系列策划活动归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书 面体现，没有策划也就无所谓计划。 （2）其次，两者产生的方式不同。 策划是一种创造性的智力活动，它需要策划者有较高的智慧。 计划是一种机械式的工作，只要掌握一定的写亻模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。 4．策划、点子、谋略 策划、点子、谋略都是以创意为核心，以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性、思维性。 （1）点子是关于事物具体创意和创意的实施。具有针对性、直接性、零散性、个性化等特点。 （2）谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的智谋，具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。 （3）策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和广泛性。 （4）点子——谋略——策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，点子是战术，谋略是战役，策划是战略。 第二节 广告策划的概念、特点及作用 1．广告策划的概念，有宏观、微观之分。 （1）宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、 广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 （2）微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 （3）一个完整的广告策划，基上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 2．广告策划的特点： （1）目标性 （2）系统性 系统性是区别于点子、谋略的一个重要标志。 （3）思维性 是策划的本质属性 （4）智谋性 是策划的核心特征 （5）操作性 （6）变异性 （7）超前性 3．广告策划的作用 （1）保证广告活动的计划性 益处：a.使活动目的明确，对象具体，防止出现盲目性；b.比较有效的广告媒体和最有效地推出方式 c.合理分配广告费用，争取最好的广告效益。 （2）保证广告工作的连续性（3）保证广告活动的创造性（4）保证广告活动的最佳效果 总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划的重要作用。 第三节 广告策划的基本原则 1．真实性原则 2．信息量原则：（1）提炼广告信息 （2）选择信息通道 （3）确保信息流向 3．针对性原则 4．心理原则：（1）搭配好的广告信息的事实部分和心理部分（2）广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 5．法律道德原则 第四节 广告策划的内容和程序 1．基本内容：两个市场，一个产品，4 个广告 （1）广告市场调查 （2）市场认识与细分 （3）产品认识与定位 （4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道策划 （6）广告推进程序策划 （7）广告效果评估 2．广告策划的程序 （1）成立广告策划小组（2）向有关部门下达任务（3）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 （4）撰写广告策划报告（5）向客户递交广告策划报告并由其审核（6）将策划意图交职能部门实施 第五节 广告策划报告 1．市场分析 （1）营销环境分析 （2）消费者分析 （3）产品分析 （4）企业和竞争对手的竞争状况分析 （5）企业与竞争对手的广告分析 2．广告策略 （1）广告的目标 （2）目标市场策略 （3）产品定位策略 （4）广告诉求策略（5）广告表现策略 （6）广告媒介策略 第二章 广告市场调查 1．广告市场调查是广告策划与创意的基础。 2．现代广告策划的所有环节，是围绕着市场调查来展开的。 第一节 广告市市场调查的目的与要求 1．广告市场调查从两个层次展开： （1）对商品的性能、用途与发展趋向有一